Найти свежую идею для продвижения на рынке новой торговой марки – задача выполнимая, но порой рискованная и дорогостоящая. Ведь «мозговые штурмы» и расчет на полет авторской фантазии в правильном направлении могут и не оправдать себя. Не надежнее ли использовать чью-либо находку, уже зарекомендовавшую себя на рынке?

К импорту наработок со стороны открыто призывает маркетологов в своих книгах сам «отец брендинга» Джек Траут, вооруживший этой стратегией такие компании, как Merrill Lynch, Xerox, Ericsson, Hewlett-Packard и Procter & Gamble. Приводя в пример великого изобретателя Томаса Альву Эдисона, без зазрения совести генерировавшего идеи из уже существовавших технологических решений, Траут пытается доказать, что тратить время и деньги на поиск новых идей – глупо, гораздо проще взять их у других. Воровать концепции при этом необязательно: идеи носятся в воздухе и, бывает, приходят в головы разным людям.

Так случилось этой весной в Алма-Ате, где прошла презентация нового графического символа казахстанской национальной валюты – тенге. В конкурсе на лучшую идеограмму, объявленном в ноябре 2006 года Нацбанком Казахстана, участвовали 30 000 эскизов. В итоге победил совместный проект двух алмаатинских художников, Санжара Амерханова и Вадима Давиденко. Эскиз утвердили, авторы получили премии – миллион тенге (примерно $8000 ) от Нацбанка Казахстана и еще $5000 от банка «Альянс», выступившего в роли коспонсора. Однако не прошло и недели, как казахстанские же газетчики обнародовали любопытный факт: оказывается, торжественно утвержденный символ национальной валюты Казахстана вот уже 120 лет украшает почтовые ящики и униформу сотрудников почтовой службы Японии.

Главная буква алфавита
Новый символ казахской национальной валюты представляет собой знак древнетюркского алфавита, которым в транскрипции принято обозначать звук «т» – непосредственно саму букву украшает сверху дополнительная горизонтальная черта. По мнению комиссии Нацбанка, символ должен олицетворять собой «стабильность казахстанской национальной валюты и высокий потенциал, динамику развития и рост национальной экономики». Идея авторов пришлась по вкусу организаторам конкурса по двум причинам. Помимо того что слово «тенге» начинается именно с этого звука, оно перекликается и с другим, не менее важным для казахов словом. «Тенгри» («Вечное небо») в тюркской мифологии – верховное божество, способное защищать от злых духов и врагов, давать людям и скоту жизненную силу, приносить удачу в военных походах и на охоте.

После того как обнаружилось, что эта символика более 120 лет используется почтовой службой Японии, поднялся невообразимый шум в прессе. Но главу Национального банка Казахстана Анвара Сайденова очевидное сходство символов ничуть не смутило. Знак признан приемлемым, и в ближайшее время он будет пущен в обиход. Глава Нацбанка напомнил, что графический символ тенге не является ни логотипом, ни денежным знаком, ни торговой маркой и ни в каких рекламных кампаниях не используется.

«Мы столько времени живем в мире логотипов и брендов, что изобрести что-то принципиально новое, особенно связанное с буквой Т, с которой начинается слово «тенге», достаточно сложно. Я считаю, что никакого криминала в том, что в идеограмме есть определенное сходство со знаком службы доставки японской почты, здесь нет», – подчеркнул глава Нацбанка в интервью ИА Kazakhstan Today. Господину Сайденову в правоте не отказать, да и действительно, тесно пересекаться казахстанской национальной валюте и японской почтовой службе вряд ли когда-нибудь суждено. А стесняться таких мелочей, как «параллельное мышление», на фоне массового претворения в жизнь мировых наработок в брендинге восточным соседом Казахстана, Китаем, потомкам Аблай-хана не пристало.

Промысел божий
В Китайской Народной Республике заимствование промышленных и маркетинговых технологий Запада, а также их пугающе стремительное внедрение в производство – можно сказать, культурная традиция и народный промысел. Еще не забылись времена, когда постсоветское пространство топтали миллионы ног в кроссовках с до боли знакомым названием Aidas, а угрюмый российский рынок бытовой техники украшали нарядные музыкальные центры от «фирмы» AKAIWA, среди которых попадались такие чудеса, как, например, двухкассетник со встроенным телевизором.

Дело незаконного рестайлинга западных брендов поставлено в Китае на широкую ногу и сегодня. Тут нужно отдать должное отваге, прямоте и оперативности местных дизайнеров и разработчиков. Китайские клоны продукта Apple iPod Shuffle, например, в отличие от оригинального MP3-плеера, оснащены цветным дисплеем, отображающим 65 000 цветов. Кроме того, Pisa 636 – так называется китайский «ай-под» – дает возможность просматривать изображения в JPG и поддерживает воспроизведение форматов WAV, MP3 и WMA.

Автопром Китая воистину поражает обилием удивительно «чем-то» знакомых логотипов. Пальму первенства среди плагиаторов держит известный в КНР производитель автомобилей BYD, бело-голубая эмблема которого отличается от шильдика BMW тем, что голубых и белых частей там не по две, а по одной, а название самой марки написано не сверху, а снизу.

Настоящей «атаке клонов» подверглась эмблема популярной японской автомобильной марки Toyota. Над ней мастерам из Поднебесной пришлось действительно поработать – графический минимализм оригинала не особенно располагал к полету фантазии. Однако дизайнеры XIA отнеслись к делу творчески. Просто перевернув эмблему «Тойоты», они отчетливо разглядели в ней монограмму родной компании. Оставалось только немного заострить две плавные линии.

Сотрудники другого китайского автопроизводителя, подразделения компании Geely, назвавшего себя Merry, ничего переворачивать не стали, а дорисовав две овальные линии вокруг тойотской буквы Т и стерев у нее «фирменную» вершину, получили вполне убедительную букву «М». Дешево и сердито.

Детищу Ford Motor Company, компании Changan, тоже заглядывающейся на эмблему «Тойоты», пришлось труднее всех. Но, проявив природную сметку, дизайнеры Changan вышли из положения. Они стерли у значка «Тойоты» все «ненужные» внутренние линии и органично вписали в него непонятную загогулину, формой напоминающую пепелац из кинофильма «Кин-дза-дза».

Автомат Балашникова
Запрет в США и многих странах Европы на поставки вооружения и продажу военных технологий Китаю вынуждает Китайскую Народную Республику самостоятельно заниматься разработкой современных образцов оружия. Делается это опять-таки не без помощи уже изобретенных и обкатанных «велосипедов».

В скором будущем на вооружение китайской армии поступят многоцелевые военные внедорожники Dongfeng Humvee. Автомобиль, сделанный по образу и подобию прародителя Hummer, армейского Humvee, в настоящее время успешно проходит испытания. Скрупулезно скопировав оригинал, вплоть до нагнетателей давления в шинах, китайские конструкторы от греха подальше лишили облик машины фирменной решетки радиатора Hummer – той самой, за которую концерн DaimlerChrysler несколько раз безуспешно подавал на Hummer в суд.

Кроме внедорожников китайская армия, конечно же, нуждается и в стрелковом оружии. Здесь все просто: начав выпускать по бесплатной лицензии, предоставляемой СССР дружественным в то время странам, в конце 1950-х автоматы Калашникова, КНР после окончания лицензионных сроков не только не прекратила выпуск АК-47, но и стала производить знаменитое оружие на продажу. Помимо АК у китайских оружейников весьма популярно производство устаревшего и снятого с вооружения в России пистолета ТТ и знаменитого пистолета Макарова.

Оружие советского образца выпускают в огромных количествах и другие страны бывшего Варшавского договора, среди которых Болгария, Венгрия, Польша, Северная Корея и Югославия. Более того, Израиль, долгое время игнорировавший по идеологическим причинам советское оружие, не устоял перед надежностью и простотой в обращении АК-47 и обзавелся собственным клоном прославленного автомата.

Это произошло вскоре после Шестидневной войны 1967 года. Армии Израиля, вооруженной разномастным устаревшим оружием, была необходима новая штурмовая винтовка под стандартный малоимпульсный патрон НАТО 5,56 мм.

Новое стрелковое оружие для израильтян было поручено создавать уже известному своим автоматом «Узи» конструктору Узи Галю и молодому разработчику Исраэлю Балашникову (Галили). Оружейники работали над своими проектами отдельно друг от друга. В то время как Узи Галь модифицировал свой «Узи», Балашников выбрал за основу автомат Valmet Rk 62, который выпускался в Финляндии по лицензии на базе АК-47.

Поскольку израильской армии была нужна все-таки винтовка, а не пистолет-пулемет, генеральный штаб ЦАХАЛа отдал предпочтение разработке Галили-Балашникова, назвав новый автомат «Галиль». В 1974 году автомат был принят на вооружение в танковых и пехотных частях, пока не стал постепенно, начиная с 1984-го, вытесняться американской M16. Примечательно, что израильский спецназ никогда не использовал в боевых операциях тяжеловатый и капризный «Галиль», предпочитая ему оригинальный АК-47.

Гербы-побратимы
С Израилем, а вернее, с его столицей, связан и другой забавный инцидент, когда популярная торговая марка едва не заменила собой городской герб. Дело в том, что лев с иерусалимского герба – брат-близнец эмблемы популярной французской автомобильной марки Peugeot. Путаница вокруг львов, изваяния которых можно встретить по всему Иерусалиму, изрядно надоела городским властям, и год назад мэрия приняла решение дописать на гербе название города, а самого льва сделать более мускулистым и стройным, чем его собрат с шильдика Peugeot.

Между тем за четыре года до описанных событий в иерусалимской мэрии открыто заявляли, что патриотическая кампания «Иерусалимские львы» не обошлась без финансовой помощи Peugeot. В 2002 году гипсовые улыбающиеся львы дикой раскраски были установлены по всему городу по инициативе его тогдашнего мэра Эхуда Ольмерта. Называлась даже конкретная сумма, которую заплатила Peugeot за то, чтобы на львах появилось название компании – $250 000, однако спустя годы мэрия Иерусалима об этом факте предпочла умолчать.

Ключ без права передачи
Фиксация эксклюзивных прав на бренд – процедура необходимая, но зачастую требует слишком значительных затрат времени и денег. Так, попытки крупнейшего производителя электротехнических приборов, промышленных и хозяйственных инструментов корпорации Black & Decker зарегистрировать конфигурацию головки ключа от дверного замка как торговую марку увенчались успехом только через три года после подачи первой заявки на регистрацию. Только в феврале 2007 года специальное ведомство при патентном бюро США – Комитет по рассмотрению споров и апелляций в связи с регистрацией товарных знаков (TTAB) – отменил отказ в регистрации торговой марки. В качестве доказательства представители фирмы Baldwin Hardware, входящей в корпорацию Black & Decker, представили отчеты о рекламной кампании продукта, строящейся на его отличительных особенностях. Активное продвижение изделия на рынке осуществлялось с 2000-го по 2004 год и обошлось компании в $20 млн. В дополнение, дабы доказать, что особенность дизайна – достаточное основание для регистрации марки, заявитель представил в TTAB 10 ключей других производителей. После этого комитет все же дал согласие на регистрацию товарного знака.

Улыбка как повод для ссоры
Однако своевременная регистрация фирменного знака тоже далеко не всегда может защитить владельца патента от попыток конкурентов его оспорить. Широко известная благодаря Интернету улыбающаяся желтая рожица, в просторечье называемая «смайлом», не так давно стала предметом иска европейской компании SmileyWorld против сети американских магазинов Wal-Mart.

Когда в 1997 году SmileyWorld, которая зарегистрировала во Франции авторские права на популярный символ еще в 1971-м, обратилась а Американское бюро по патентам и торговым знакам с целью регистрации своей торговой марки в США, выяснилось, что в Америке этот символ давно известен.

Оказалось, что желтую рожицу к тому времени уже почти год использовала компания Wal-Mart. Значок, которым Wal-Mart сообщала покупателям о сниженных ценах, красовался на футболках, полиэтиленовых пакетах и прочей атрибутике крупнейшей американской розничной сети.

Глава SmileyWorld Франклин Луфрани утверждает, что стал использовать желтую рожицу как торговый знак еще в 1968 году. За тридцать с лишним лет компания, которой принадлежат права на «смайл» в 80 странах, заработала на нем десятки миллионов долларов.

И хотя SmileyWorld действительно раньше зарегистрировала товарный знак, эксперты говорят, что отсудить на него права у европейской компании мало шансов. Проблема заключается в том, что правообладателем часто становится не тот, кто первым зарегистрировал торговый знак, а тот, кто первым стал его использовать в коммерческих целях. Теперь слово за Американским бюро по патентам и торговым маркам.

"Компания".