Последняя часть нашей рекламной эпопеи. Кирилл Данилин рассуждает о рекламе в интернете, как получать только нужную информацию и подводит итоги своего исследования.

Реклама в интернете: прорыв блокады
В предыдущем десятилетии для многих людей стала доступна прорывная технология – интернет. Интернет опрокинул очень много стереотипов, и вторгся в очень многие сферы деятельности человека – в том числе и в сферу рекламного бизнеса. Сюда он внес не только свою специфику, но и кое-что совершенно новое! Благодаря интернету реклама больше не является монологом своего создателя! Интернет-реклама – это диалог, потому что между членом целевой аудитории и рекламой есть обязательный посредник: программа для пользования интернетом, браузер. В отличие от телевизора, на браузер можно влиять! Это совершенно четкий и непреодолимый барьер для рекламного беспредела. Пока это осознают далеко не все пользователи интернета.

Уже сейчас для браузеров есть различные программки-модули для вырезания рекламы из просматриваемых сайтов - назовем их блокираторами. Иными словами, пользователь имеет свободу выбора: он может смотреть сайт с рекламой, или без нее – не спрашивая владельца сайта. С точки зрения закона это совершенно легально. Правда, в основном эти программки пока несовершенны, и их изготовление не поставлено на широкую коммерческую ногу – но если будет спрос, то будет и предложение! А пока что многие рекламщики, избалованные временами «монологовой» рекламы, продолжают действовать старыми методами и в интернете. Поэтому рано или поздно блокираторы рекламы получат большую популярность. Разумеется, в таком случае нас ожидает «гонка вооружений»: владельцы рекламных площадок будут разрабатывать рекламные технологии, которые не будут вырезаться блокираторами - но с другой стороны баррикад тоже не будут плевать в потолок.

Да, это будет постоянная борьба – но главное, что она возможна. В случае с телевидением и радио мы этого лишены изначально – это «монологовые» технологии, и иной рекламы, кроме «монологовой», там быть не может.

Уже сейчас большинство браузеров включают в себя функцию блокировки всплывающих окон – а именно в них размещается наиболее агрессивный тип интернет-рекламы. Как будет развиваться ситуация дальше? Это совершенно не важно, потому что главное здесь то, что пользователь интернета, в отличие от любителя телевизора, имеет полный арсенал защиты от любого вида рекламы – и ему это нельзя запретить. Правда, не всегда он об этом знает, и не всегда может воспользоваться своим оружием.

В конечном итоге изготовители интернет-рекламы разделятся на два лагеря: одни будут пытаться тупо обходить блокираторы, другие же будут искать иные пути к целевой аудитории. И последние однозначно выиграют! Прежде всего потому, что сам механизм работы интернета предоставляет возможность анализировать действия пользователя. Ведь пользователь работает с интернет-сайтом в режиме диалога: он не только получает с сайта данные, но и передает ему некоторую информацию о себе. Остается лишь анализировать действия пользователя и предлагать ему то, что ему может понадобиться. Он настойчиво ищет на автомобильном сайте информацию о «Фордах» 90-о года выпуска, а потом добавляет к критериям поиска и зеленый цвет? Отлично! Тогда кроме искомой информации ему можно будет предложить более новые модели такого же цвета, а также услуги партнерской фирмы по окраске автомашин! Пользователю не нравится графическая реклама? Хорошо, будем давать текстовую! Он пользуется сайтом регулярно? Прекрасно, давайте обобщать его действия, коллекционировать, формируя более полный образ – которому уже можно будет предложить более широкий спектр нужных услуг! Это означает меньшие усилия и затраты на продвижение товаров, и более узкую специализацию целевых аудиторий.

Сам потребитель тоже будет доволен: он будет заходить на сайт, как к себе домой -  там, как на рабочем столе, уже выложено все, что ему нужно. Купил что-то на сайте? А мы это запомним, и в следующий раз дадим скидочку, и предложим другие, связанные с купленным товары! Заходите еще! Вот это действительно взаимовыгодные деловые отношения! Такую рекламу можно назвать диалоговой, интерактивной. Вместо хищнических подходов «тебе надо это, потому что это модно и круто» и «я сделаю так, что ты сам захочешь» - конструктивный и искренний: «вот то, что ты искал, дружище!». Есть разница? Еще какая!

Неизбежность новой концепции рекламы, пожалуй, раньше всех поняла знаменитая компания Google, разработавшая одноименный интернет-поисковик. Контекстная реклама Google - одна из самых известных на просторах интернета. При поиске информации в Google вы видите справа текстовую рекламу (совершенно ненавязчивую и не крикливую), содержимое которой зависит от того, что вы искали. Пользуясь почтовым клиентом Gmail от Google, вы видите аналогичный вид рекламы; ее содержимое зависит от текстов ваших писем. Эта технология Google популярна как среди заказчиков рекламы, так и среди пользователей интернета. Это работает «на ура»! Компания зашла настолько далеко, что позволяет владельцам сайтов зарабатывать деньги на размещении рекламы Google у себя. Так популярные, но не доходные сайты (к примеру, различные сайты-сообщества) могут окупать затраты на свое существование.

Насколько же эта логика отличается от той, когда при заходе на сайт пользователю показывают кучу всплывающих экранов, где мелькают слова «срочно», «лучшая модель года», «самая модная машина» и т.д.! Где при любом неосторожном клике открываются другие непрошенные страницы, иногда вообще не связанные с темой. Лишь бы заказчик платил. Именно так, или примерно так  действуют любители «ловли клиентов динамитом». Что ж, ребята, флаг вам в руки и электричку навстречу. Реклама на таких сайтах будет вырезаться сознательными пользователями «под ноль».

Вы скажете, что таких пользователей немного? С каждым годом их будет все больше – ведь интернет становится все популярнее у заказчиков рекламы, так что давление рекламщиков будет нарастать. Согласно данным ZenithOptimedia, сектор интернет-рекламы в 2007 году ожидает рост в 28,2% (!), что в семь раз превысит рост в среднем по рынку.

«В интернете продолжается драматический подъем. Этому виду медиа потребовалось 11 лет для того, чтобы «побить» давно существующих конкурентов: кино (расходы компаний на рекламу в Сети превысили аналогичные на рекламу в кино еще в 1997 году) и наружную рекламу (это произошло в 2006 году). В 2009 году расходы компаний на рекламу в интернете превысят расходы на радиорекламу. Это сделает Сеть пятым по величине рекламным медиа, и приблизит его к четвертому месту в этом ряду», - замечают в ZenithOptimedia. При этом, по их мнению, интернет обладает «огромными возможностями роста» - благодаря быстрому распространению во всем мире, что, в свою очередь, подстегивает и расходы компаний на рекламу в Сети».
 
Как получать только нужную информацию?
Итак, у нас есть средства для того, чтобы противостоять ненужной рекламе, и получать нужную. Но пока это возможно только в интернете – когда мы с помощью определенных программ можем проанализировать и убрать рекламу до ее появления на экране. Поэтому далее речь пойдет только об интернете.

Однако и в этом случае получение информации без рекламы еще не означает получение только нужной информации. Для того, чтобы получать только то, что надо, нужно, во-первых, выработать четкие приоритеты: что нужно узнать в первую очередь, что во вторую, и так далее. Во-вторых, нужно учиться эффективно и быстро отбрасывать «мусорную информацию».

Чем быстрее мы охватим весь объем информации, тем быстрее мы сможем вычленить нужную из общего потока. В обычном случае обработка информации сильно тормозится активной рекламой и «шумом» графического оформления. Последнее, в общем-то, призвано ставить акцент в нужном месте, но часто используется плохо и неумело.

По этой причине появились особые технологии обобщения и простого представления информации. Наиболее популярная – RSS (Really Simple Syndication, «очень простое приобретение информации»). RSS - это анонс информации в особом XML-формате. Обычно с ее помощью дается краткое описание новой информации, появившейся на сайте, и ссылка на ее полную версию. RSS-версия Интернет-ресурса называется RSS-каналом или RSS-лентой. Например, RSS-версия новостного сайта вместо полного текста статьи содержит лишь коротенький анонс. RSS не содержит рекламы, не содержит графического оформления. Существуют и программы, т.н. RSS-агрегаторы, которые отображают содержимое RSS-лент.

Вот несколько функций RSS-агрегаторов:

• отображение лишь заголовков статей ленты;
• отображение анонсов статей;
• просмотр полной версии статьи, со всем оформлением;
• наложение фильтров на собираемые статьи;
• проверка обновлений статей.

Это идеальный набор функций для быстрого получения только желаемой информации! Уже по показанному заголовку можно понять, стоит ли читать статью. Если же заголовок не однозначен, можно почитать анонс – будет легче понять, о чем идет речь. Нравится – будем читать! Нет - не будем. При этом мы не отвлекаемся на оформление сайта, мы работаем только с содержанием. Фильтровка информации вообще позволяет смотреть только статьи с определенными ключевыми словами (например, «бизнес», «экономика»). Это очень солидная экономия времени, особенно если учесть, что агрегатор может анализировать не одну, а много RSS-лент одновременно.

Казалось бы, сайты не заинтересованы в использовании этой технологии: ведь, к примеру, в таком случае посетители будут просматривать гораздо меньше рекламы. Но с другой стороны, сайты заинтересованы в том, чтобы новые статьи не терялись среди множества старых – а большинство RSS-агрегаторов делают это своим краеугольным камнем. Компромисс существует!

RSS-агрегаторы существуют как отдельные программы, так и в качестве модулей для большинства браузеров. Можно просмотреть анонс статьи с помощью модуля агрегатора, а затем прочитать полную версию в основном окне браузера – откуда модуль блокиратора рекламы уже удалил нежелательную информацию. Это просто, быстро и удобно.
 
Послесловие
Многие из нас в круговороте дел не заметили, что пришла совершенно новая эра в рекламе – эра такой рекламы, которую член целевой аудитории может контролировать! Интернет открывает нам для этого все возможности.

Телевизор и радио безнадежно проигрывают по удобствам из-за своей «диктатуры монолога». Описанный подход к чтению информации в Интернете – это как когда вы спокойно сидите в кабинете и работаете. Когда нужна тетрадь, вы открываете один ящик стола, когда нужен скоросшиватель - другую. Все инструменты к вашим услугам, и вы сами выбираете стиль работы. С «монологовой» рекламой все по-другому: ситуация сравнима с той, где вы сидите, прикованный цепями к рабочему столу, а в дверь время от времени, не стуча, врывается то один идиот, то другой. Только вы сосредоточитесь, как они заорут: «холодильники, морозильники»! Только вы соберетесь поесть, как вам прожужжат все уши рекламой средств личной гигиены. Как только вы решите уединиться с любимой женщиной, в вашу комнату бесцеремонно ворвутся и расскажут про лекарство от диареи. И напоследок громко хлопнут дверью.

Разве кому-то нравится работать в таком сумасшедшем доме?

Эра безраздельного господства «монологовой» рекламы уходит. Увы, она в принципе не могла быть другой – ибо не знала, для кого предназначается, и поэтому была рекламой массового поражения. Вместе с ней уходит глобальная доктрина неуважения целевой аудитории и «глушения рыбы динамитом».

Пришло другое время, друзья.

Нам нужно лишь остановить свой безумный бег и осмотреться по сторонам. Тогда окажется, что мы не только можем смотреть лишь ту рекламу, которую хотим, но и существенно быстрее и приятнее получать нужную информацию. У нас наконец появится немного времени, которого всегда не хватает.

Все ключи от нашего удобства у нас уже в руках.

Кирилл Данилин, Латвия, Рига.

Смотрите также:
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 1"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 2"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 3"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 4"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 5"