В понимании широкой общественности event-менеджер - это профессионал, более компетентный в вопросе как потратить деньги, чем как их заработать. Но в этой статье мы рассмотрим прямо противоположную ситуацию, когда к организаторам специальных мероприятий обращаются за помощью в сборе средств.

Да, сегодня речь пойдет именно о фандрайзинге и особенностях организации подобных мероприятий для разной целевой аудитории. А также разберем несколько наиболее ярких примеров из опыта наших зарубежных коллег.

Фандрайзинговые ивенты отличаются от концертов, спектаклей и прочих массовых мероприятий коммерческой направленности тем, что при ограниченных ресурсах они должны не только окупить проведение мероприятия, но и обеспечить финансирование проекта или организации, ради которой и организуется данный ивент. Поэтому проведение фандрайзинговых мероприятий во всем мире считается высшим пилотажем event-менеджмента. Как правило, речь идет о благотворительности, пожертвованиях, поэтому основной задачей организатора становится не только безупречно провести мероприятие, но и создать общественный резонанс. Акт дарения нужно оформить как престижное и значимое событие. Фатальная ошибка - превратить фандрайзинговое мероприятие в унизительное попрошайничество. Событийный контент может быть любым - благотворительный аукцион, развлекательная программа, бал или торжественный обед - главное, чтобы потенциальные жертвователи гордились возможностью прийти сюда и внести свой вклад в благое дело. Добиться такого эффекта можно, используя следующие инструменты:

1. Привлечение внимания прессы
2. Приглашение знаменитостей
3. Зримая демонстрация потребности в помощи и эффекта от ее получения
4. Награждение дарителей
5. Привлекательная шоу-программа

Особенности использования этих рычагов различаются в зависимости от того, на какую аудиторию рассчитано данное мероприятие.

Если целевая группа - средний класс, то заранее можно предсказать, что размеры каждого индивидуального пожертвования будут невелики и для того, чтобы мероприятие выполнило свою миссию, оно должно быть массовым. Соответственно, необходимо провести широкую информационную кампанию в прессе, возможно, предварить мероприятие несколькими акциями, которые взбудоражили бы публику и заставили говорить об этом. В некоторых случаях имеет смысл пойти навстречу аудитории и провести серию открытых мероприятий в местах собрания представителей целевой группы. Сбор средств в этом случае можно облечь в форму продажи памятных сувениров, лотереи, шутливого аукциона или любой другой интерактивной деятельности. Для мероприятий, проводимых в помещении, существует демократичный вариант сбора пожертвований в форме продажи пригласительных билетов. Этот способ позволяет заранее прогнозировать количество посетителей и сборы от мероприятия, но требует проведения широкомасштабной информационной и торговой кампании.

Совершенно другой подход требуется в том случае, если предполагаемые жертвователи - представители местной деловой и политической элиты, знаменитости, видные общественные деятели. Мероприятие, рассчитанное на таких людей, вряд ли будет массовым, скорее, напротив, элитарным и закрытым. Приглашения лучше рассылать напрямую, заранее подготовив базу данных по потенциальным меценатам. Например, Элисон Силкофф, ивент-менеджер из Монреаля, привлекает пожертвователей для ежегодного благотоворительного мероприятия "Нарциссовый бал" в пользу Канадского фонда лечения и профилактики рака, используя свои профессиональные контакты по изобретенной ей методике. Она рекрутирует руководителей корпораций, с которыми ей доводилось сотрудничать, в качестве попечителей мероприятия, после чего они непосредственно участвуют в рассылке приглашений с просьбой сделать пожертвование или выкупить столик на мероприятии. "Если руководитель крупной сети продуктовых магазинов пишет в компанию Heinz, ее руководство не откажет лицу, закупающему их продукцию на миллионы долларов", - уверена Элисон. Но и после того, как формальные и личные предложения разосланы, ивент-команда не сидит, сложа руки в ожидании, пока на них падет манна небесная. "Мы обязательно поддерживаем контакт с помощью вежливых и ненавязчивых телефонных звонков", - делится секретом миз Силкофф. Метод себя оправдывает: "Нарциссовый бал" проводится уже 14 лет, и если в 1994 году он собрал 96 000 долларов, то в 2006 - два миллиона долларов.

Организация VIP-мероприятия требует установить персональный контакт с каждым гостем. Соответственно, их участие в вашем проекте будет различным, как по стоимости, так и по форме. Если от представителей бизнеса следует ожидать, скорее, финансовых вливаний, то представители администрации могут оказать помощь принятием благоприятного решения, деятели искусства - благотворительным выступлением на вашем мероприятии. Участие прессы имеет смысл ограничить настолько, насколько это соответствует интересам приглашенных. Конечно, их роль тут неоспорима, но во время самого мероприятия не стоит подвергать гостей навязчивому преследованию со стороны представителей средств массовой информации. Достаточно дать возможность гостям попозировать перед фотокамерами на ресепшен и сказать пару слов со сцены.

Однако в большинстве случаев масштабные фандрайзинговые мероприятия приходится проводитьв расчете на смешанную аудиторию с возможностью неравноценных вкладов и разными требованиями к размещению и обслуживанию.

Столкнувшись с этой проблемой при организации фандрайзингового мероприятия в пользу фонда исследований имени Альцгеймера, компания Mirage Events из Лас-Вегаса сочла необходимым разработать несколько страховочных вариантов проведения мероприятия. Число предполагаемых посетителей колебалось от 1000 до 2500, начиная со средних американцев, выложивших по двести баксов за билет, и заканчивая VIP-cпонсорами, пожертвовавшими по 50 000 долларов, многие из которых не подтверждали свое прибытие заранее. Теоретически зал позволял разместить для типичного торжественного ужина 3200 человек, но предполагалось не только застолье, но и насыщенная развлекательная программа. В числе хэдлайнеров мероприятия были Jon Bon Jovi, Big & Rich, и Jay Leno.

Для того чтобы их выступление было хорошо видно всем гостям, пол с дальней от сцены стороны зала был приподнят. Все аспекты мероприятия, начиная с прибытия гостей, были запланированы так, чтобы обеспечить достойный прием гостей разного уровня. Объявлялось имя каждого прибывшего, после чего он следовал по красной ковровой дорожке в отель Белладжио, где в отгороженной зоне для ресепшен девушки от спонсора - модельного агентства Bombay Sapphire - угощали гостей мартини. ВИПы могли сбежать в роскошную зону отдыха, декорированную в фирменные цвета Bombay Sapphire - голубой, белый и серебристый. После ресепшен гости направлялись в основную зону мероприятия. Обычные гости рассаживались вокруг традиционных банкетных столиков, ближе к сцене располагалась ВИП-зона, обставленная кожаными диванчиками, к каждому из которых был приставлен индивидуальный "дворецкий". Соответственно различалось и меню. Мероприятие собрало полтора миллиона долларов, но организаторы признают, что в следующий раз они предпочли бы точно знать количество гостей заранее…

Общее правило для фандрайзинговых мероприятий любого уровня - нельзя оставлять жертвователей без развлечения. Посетив однажды фандрайзинговое мероприятие, которое пройдет в обстановке сухого официоза, они потеряют всякое желание когда-либо связываться с благотворительностью.

Еще один деликатный момент, характерный для фандрайзинговых мероприятий - необходимость вписываться в бюджет, часто весьма скромный. "Если мероприятие собирает миллион, глупо потратить на его организацию 800 тысяч", - считает Элисон Силкофф. Однако и в разумных рамках бюджета фантазия организаторов оставляет возможность для изящных решений.

Для проведения ежегодного фандрайзингового мероприятия "Спасем залив" в Портсмуте, Калифорния, объединились две компании - дизайнерская фирма Perfect Surroundings и шоу-менеджеры из Siagel Productions - и решили перенести атмосферу пляжной калифорнийской вечеринки в частный британский клуб. Для "Пляжного бала" был разработан декор пляжной тематики, включая две тонны специально завезенного в клуб песка. На старте мероприятия 500 гостей приветствовал хор, вечеринка начиналась с "часа коктейлей", когда на фоне легких напитков и закусок гостей развлекали актеры и самобытные таланты: гадатели по ладони, иллюзионисты, жонглеры, мастера боди-арта. Кульминацией стало сотворение скульптором с командой помощников 8-футового замка из песка прямо на глазах восхищенных зрителей.

Кипучая фестивальная атмосфера не утихла с началом торжественного ужина. Плазменные экраны на стенах демонстрировали записи выступлений профессиональных серферов, на сцене зажигал эстрадный коллектив, одетый в купальные костюмы в стиле "Спасателей Малибу", а после окончания ужина к пляжным танцам присоединились и гости мероприятия. Звучал гимн серферов 60-х "Wipe Out" и хиты из репертуара Beach Boys. Вечеринка закончилась под утро красочным фейерверком. Стоимость организации мероприятия составила только 16% от суммы пожертвований. Экономия была достигнута за счет привлечения полупрофессиональных коллективов, что, к счастью, не сказалось на качестве шоу-программы.

Ирина Шаповалова, Eventmarket.ru