Начиная с конца прошлого года, рынок недвижимости не только замедлил рост, но и начал стагнировать. Однако участники рынка не стали сокращать свои рекламные расходы. Более того, лидеры рынка предложили новые рекламные стратегии.

После продолжавшегося почти год бурного роста цен зимой 2007 го да начал стагнировать рынок недвижимости. Об этом свидетельствуют не только мнения частных лиц, но и данные аналитиков портала IRN.ru (официальное название портала - "Индикаторы рынка недвижимости". - ИР). Наученный горьким опытом, бизнес (последний период стагнации, длившийся около девяти месяцев, рынок недвижимости пережил совсем недавно, в 2004 году), не стал сокращать рекламные расходы. По данным компании TNS Gallup Adfact, число выходов рекламы услуг по операциям с недвижимостью компании в первые пять месяцев 2007 года на 33% больше, чем за сравнимый период предыдущего благополучного года, что примерно соответствует темпам роста всего рекламного рынка.

"В случае с рынком недвижимости рекламу используют как подпорку, иными словами, пытаются делать хорошую мину при плохой игре, - говорит Игорь Брук, независимый консультант по маркетингу. - Наращивая рекламные бюджеты, риелторские компании стараются скрыть реальность - падение числа реальных сделок и реальной цены квадратного метра, то есть давно ожидаемый специалистами конец пресловутой риелторской пирамиды, по сравнению с которой МММ был цветочками". Так можно ли ожидать в этой ситуации возврата средств, потраченных на рекламу?

Не верю!

Участники рынка сомневаются в этом. "Рынок недвижимости пока слабо развит, на нем нет сильных брендов, - говорит один из собеседников ИР, попросивший об анонимности. - Поэтому клиент делает свой выбор, ориентируясь на лично ему известного сотрудника риелторской компании, проще говоря, по знакомству".

Впрочем, дело не только в специфике продажи жилья и особенностях людей, этим занимающихся. Сегодня, продавая квартиру, риелтор должен не просто продать товар, но оказать услугу, обслужить клиента. Превращение этого рынка в рынок услуг делает его проблемы схожими, например, с рынками страховых и банковских услуг. "В классической, товарной модели рынка покупатель осуществляет обмен денег на товар, в то время как на рынке услуг покупатель обменивает деньги на отношение, - рассуждает Дмитрий Сулима, директор управления по связям с общественностью компании "Росгосстрах-Столица". - По сути, услуга - это именно отношение к покупателю со стороны продавца. Например, на страховом рынке покупатель отдает свои полновесные золотые даже не за отношение, а за возможность отношения". Но клиенты пока мало верят в возможность теплого отношения незнакомцев - об этом говорят данные социологов.

Опрос, проведенный компанией ROMIR в две волны - в начале 2006 и 2007 годов, показал, что люди не прочь сохранить свои растущие доходы, вложив их во что-нибудь стоящее. Доля ответов "не стал бы никуда вкладывать" за последний год сократилась с 28 до 17%. Самый эффективный способ уберечь заработанное, по мнению респондентов, - приобрести недвижимость. Так считали 44% год назад и 52% в этом году. Кому, как не профессиональным продавцам - риелторам, помочь им в этом? Но у подавляющего большинства (80%) нет никаких предпочтений по отношению к той или иной риелторской компании, о чем говорят данные другого опроса, проведенного в феврале 2007 года компанией КОМКОН в Москве. Более того, несмотря на обилие рекламы, москвичи толком не знают этих компаний.

Лидер московского рынка с точки зрения узнаваемости, компания "ИНКОМ-Недвижимость" известна чуть больше чем четверти респондентов - 26,8%, "МИЭЛЬ-Недвижимость" - 25,1%, МИАН - 16,5%, остальные много меньше. Предпочитаемость компаний находится в прямой зависимости от их известности, но сами по себе цифры незначительны, даже у лидера лишь 7,4%. Характерно и то, что ни возраст, ни доходы респондентов, как свидетельствуют данные опроса, не оказывают существенного влияния на степень доверчивости людей. И реклама вряд ли сможет помочь. Почему? Да потому что, отвечая на вопрос об источниках информации о той или иной компании, абсолютное большинство респондентов (от 53 до 63% в зависимости от возраста) указывают не классические рекламоносители, а "советы знакомых, друзей, коллег" - об этом говорят результаты еще одного опроса ROMIR, касающегося уже страховых компаний.

Надо ли в этой ситуации участникам рынков услуг тратиться на рекламу, а если да, то на какую? Лидеры рынка недвижимости предлагают разные решения.

Домик в деревне

"ИНКОМ-Недвижимость" - признанный лидер рынка. Лидия Гречина, директор по маркетингу компании, оценивает ее долю в 25%. И это при том, что рынок весьма раздроблен: по оценкам аналитиков "ИНКОМа", совокупная доля крупных игроков составляет около 40%, остальное приходится на мелкие фирмочки, часто насчитывающие одного-двух сотрудников, или просто частных лиц. Примерно ту же структуру рынка, кстати, демонстрируют и процитированные выше данные независимого опроса КОМКОНа. Естественно, что от маклеров ждать рекламных бюджетов не приходится, их стихия - непрозрачный рынок, маркетинг отношений. Будет ли вкладываться в рекламу лидер?

"На товарном уровне разговаривать с потребителем уже сложно", - признает Гречина. В то же время компания наращивает рекламные расходы, существенно опережая по этому параметру конкурентов. По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", число рекламных конструкций, задействованных "ИНКОМ-Недвижимостью" только за первые пять месяцев 2007 года - 175 - приближается к аналогичному показателю за весь прошлый 2006 год - 259. Оценки рекламного бюджета еще нагляднее. По данным "ЭСПАР-Аналитик", "ИНКОМ" тратил на наружную рекламу в 2005 году $175 тыс., в 2006-м - $270 тыс., и только в первые пять месяцев 2007-го - $284 тыс. Арифметическая оценка годового роста - почти в три раза - $682 тыс. И это при том, что, по данным TNS Gallup AdFact, совокупные затраты отрасли на наружную рекламу услуг в области операций с недвижимостью в 2006 году не только не росли, но уменьшились на 4 процентных пункта. Тем не менее подобная рекламная экспансия - это не попытка задавить конкурентов медиавесом.

"Доверие клиентов может завоевать только крупная компания, - признает Гречина. - Процесс концентрации рынка идет и ставит перед его участниками разные задачи. Если для мелких фирм главное - выжить, то крупным игрокам необходимо специализироваться". Именно последнее и стало ответом "ИНКОМ-Не-движимости" на вызовы времени.

Сегодня около половины доходов компания получает от продаж элитной загородной недвижимости. Заметим в скобках, что, по оценкам аналитиков IRN.ru, именно этот сектор при известных общих проблемах рынка и теперь сохраняет потенциал ценового роста. При этом "ИНКОМ" выступает на этом рынке в несколько ином качестве - не только риелтора, но и девелопера. Начав этот бизнес около пяти лет назад почти случайно (компания не могла быстро продать один из подмосковных участков и решила застроить его, а продать уже потом), в "ИНКОМе" заметили хороший потенциал этого бизнеса. "К тому же сейчас существует высокий барьер входа на этот рынок, - дополняет Гречина. - Сильный игрок здесь должен обладать опытом, только это позволяет создать комплексное предложение и завоевать доверие покупателей".

Теперь надо было, с одной стороны, отделиться в сознании клиентов от известного им по массовому рынку бренда "ИНКОМ", а с другой - использовать его популярность. Для этого весной 2007 года появился новый бренд - Villagio, реклама которого проводилась "под зонтиком" "ИНКОМа". "Лучшее сохранилось, - утверждает Гречина. - Villagio - это девелопер элитных поселков корпорации "ИНКОМ". Понятно, что раскрутка нового бренда потребовала от владельца немалых усилий, чем и объясняются аномально высокие рекламные затраты. По данным компании, рекламный бюджет только бренда Villagio составил в 2007 году около $3 млн. Правда, в него входит не только прямая реклама, но и проводимые в рамках кампании мероприятия. Оправданны ли эти затраты? В "ИНКОМе" смотрят в будущее с энтузиазмом.

"Несмотря на то что с апреля реклама проектов корпорации полностью пошла под новым брендом, у нас не только не зафиксировано снижения покупательского спроса, а наоборот, число обращений клиентов увеличилось на 30-40% в зависимости от сезона и рекламируемого объекта, - утверждает Гречина. - Это означает, что мы выбрали правильную стратегию вывода бренда, и переход от бренда "ИНКОМ-Недвижимость" к Villagio прошел без негативных, даже в краткосрочной перспективе, последствий". Статистика продаж, по данным компании, позитивна. Например, в поселке Millennium Park, который с самого начала продвигался под новым брендом, уже к июню 2007 года продано более 100 домовладений.

Несмотря на первые успехи, эксперты сомневаются в эффективности выбранной стратегии. "Высокая стоимость покупки определяет высокую избирательность покупателя, - рассуждает Игорь Брук. - Поэтому зонтичные бренды в данном случае опасны, так как нивелируют искусственно раздутый ассортимент". Если клиенту раньше что-то не понравилось в одном поселке, построенном "ИНКОМом", он шел в другой и не переносил на него ранее полученных отрицательных эмоций. Фактически, суббрендом было название поселка. Теперь, по мнению Брука, такой перенос вероятен, что может привести к снижению доли рынка в долгосрочной перспективе".

Одна баба сказала
Источники информации о страховой компании, % ответов


Источник: ROMIR


Пришел сезон

Вывод на рынок нового бренда - не единственный способ, которым участники рынка услуг пытаются преодолеть репутационный кризис. Компания "МИЭЛЬ-Недвижимость", не имея в запасе пятилетнего опыта работы на смежном рынке, пошла другим путем, не связанным с увеличением рекламного бюджета. Более того, он даже уменьшился. По данным "ЭСПАР-Аналитик", рекламные затраты на наружную рекламу "МИЭЛЬ-Недвижимости" в 2005 году составляли $589 тыс., в 2006-м - $237, а в первые пять месяцев текущего года - $110 тыс. (экстраполяция в расчете на год дает $263 тыс., что по-прежнему ниже темпа роста рекламного рынка, в том числе и в этой товарной категории). "Изменились акценты, - объясняет Михаил Лоскутов, директор по маркетингу холдинга "МИЭЛЬ" причину снижения присутствия своей рекламы на улицах. - Важна не только известность, но и репутация". Собственные исследования компании подтвердили выводы ROMIR о том, что сильный бренд - это еще не все, что необходимо риелтору: 60-70% потенциальных клиентов обращаются к нему по рекомендациям знакомых. Насколько люди довольны обслуживанием и готовы рекомендовать компанию своим друзьям? "От ответа на этот вопрос напрямую зависит поток новых обращений, - считает Лоскутов. - Привлечение и удержание клиентов в качестве постоянных и добровольных источников рекомендаций, повышение лояльности клиентов может реально повысить его".

Для того чтобы управлять уже измеренным показателем лояльности, в компании внедрили службу контроля качества, использующую CRM-систему, стандарты "идеальной услуги" и программы лояльности для клиентов.

Поле чудес
если бы у вас были свободные денежные средства, то куда бы вы предпочли их вложить, % ответивших


Источник: ROMIR


"Система мониторинга лояльности создана для оперативной оценки отношения общества и отдельных граждан к холдингу "МИЭЛЬ", - объясняет Лоскутов. - В ее основе модель многомерной лояльности, то есть мы учитываем лояльность к имиджу, к известности холдинга, удовлетворенность клиентов общением с фирмой на предварительном этапе взаимодействия и далее в ходе проведения сделки, лояльность после завершения сделки". Пока система мониторинга действует в тестовом режиме и позволяет оценивать лояльность по следующим показателям: независимые высказывания о компании в СМИ, обратная связь от клиентов через "Книгу отзывов и предложений" (КОП) в офисах и интернет-сайт компании (www.miel.ru), рекламации, опросы клиентов в офисах, опросы обслуженных клиентов по телефону.

Несмотря на тестовый характер новации, первые результаты уже видны. "Проведенное исследование "Индикатор лояльности клиентов" показало в I квартале текущего года изменение ряда показателей по сравнению с IV кварталом 2006 года, - говорит Лоскутов. - Например, количество претензий сократилось на 12%, а количество положительных отзывов в адрес компании и отдельных ее сотрудников увеличилось на 4%. Кроме того, количество рекламаций сократилось в 2,5 раза. Уже начат и третий, заключительный этап внедрения CRM-системы, результатом которого должна стать автоматизация деятельности всех структур холдинга в области CRM".

Впрочем, внедрением CRM дело не ограничилось, появились и новые рекламные ходы. В мае и июне 2007 года холдинг "МИЭЛЬ" разместил в журналах формата lifestyle (Top Gear, Quat-troruote, "Вокруг света", Esquire) рекламные модули с так называемой "адаптивной" рекламой. На них были изображены фигуры, представляющие собой интеллектуальную игру: необычный взгляд на хорошо известные читателям символы - автомобиль, женскую фигуру, лабиринт, яблоко. Линии центральной фигуры, изображенной на макете, представляли собой стены на планировках квартир. Таким образом, по мнению маркетологов компании, удалось объединить сферу деятельности "МИЭЛЬ" и поле интересов читателей специализированной и развлекательной прессы, донести информацию об основной сфере деятельности компании через необычные образы. По словам маркетологов "МИЭЛЬ", такая реклама "подчеркивает интеллектуальную динамику, креативность и соответствие компании эмоциональным составляющим ее бренда - дружелюбию, открытости, свободе и ориентации на клиента".

Риелтор желает познакомиться
знаете ли вы компании, оказывающие услуги в области недвижимой собственности, и какие? % ответивших


Источник: КОМКОН


Результатов кампании, естественно, ожидать еще рано, но само стремление отойти от своего слогана конца 2005 года "Обнови недвижимость. Пришел сезон" говорит о понимании проблемы рынка - сезон и правда уже не тот.

Эксперты подтверждают необходимость комплексного подхода. "Поскольку речь идет о больших суммах и рисках, то вопрос надежности риелторской компании, безусловно, входит в число определяющих факторов выбора, - говорит Олег Кузьмин, гендиректор российского представительства компании Added Value. - Но даже обладающие высокой известностью и большим опытом работы компании обязаны уделять внимание уровню обслуживания своих клиентов". Отказываться от рекламы вовсе нельзя. "Как массовые коммуникации, так и уровень оказания услуг являются необходимыми элементами построения бренда и развития бизнеса для компаний-лидеров этого рынка, - считает Кузьмин. - Баланс между этими элементами и распределение инвестиций - вопрос выбора стратегии каждой компании".

Дмитрий Фролов, Индустрия рекламы