Три минуты белозубых улыбок, сопливых младенцев и умиляющихся мамаш, виляющих хвостами собачек, правильных тел, стильных интерьеров, безупречных пейзажей. Безупречных до отвращения. Как в этом плотном массиве рафинированных коммуникаций заставить обратить на себя внимание? Сделать то, чего никто не ждёт. Сегодня всё чаще рекламисты прибегают к шоковой рекламе. Рекламе, которая обрушивает на человека сильнейший эмоциональный удар.

О чём речь?

Шоковая реклама – коммуникация, осуществляемая через демонстрацию поведения, намеренно нарушающего общепринятые нормы, правила и табу.Ключевое слово здесь «общепринятые». Если представить себе некий средний уровень общественной морали и средний уровень морали ЦА, то шоковая реклама лежит между двумя этими уровнями, т.е. по ощущению ЦА она нарушает «среднюю» общественную мораль, но не противоречит нормам морали самой ЦА. В этом случае человек увидел или услышал не то, что ожидал или к чему привык. Но увиденное не оттолкнуло его, а наоборот. Принимая коммуникацию, соглашаясь с увиденным, он внутренне и внешне (через потребление рекламируемых брендов) заявляет о своём социальном протесте, бросает обществу свой маленький вызов. Креативная концепция продвижения Benetton – классика шоковой рекламы. Её автор -  величайший фотохудожник современности Оливьеро Тоскани. Целующиеся монахини, гениталии представителей разных рас, умерший от СПИДа человек, утка покрытая нефтью. – Benetton «паразитирует» на острых социальных проблемах: толерантность, войны, экология, и эффект от такой рекламы многократно усиливается  неангажированным вниманием СМИ. После демонстрации в рекламе Benetton людей приговорённых к смертной казни, несколько супермаркетов в Англии и США отказались от работы с брендом, но стало ли это для него потерей? Провокации Тоскани увеличили продажи Benetton в 10 раз!
 

На самом деле примеров прорывов подобных Benetton не много. Чаще в коммерческой рекламе мы наблюдаем приёмы эпатажа, когда шокирующий объект служит исключительно для привлечения внимания к товару, а к самому товару прямого отношения не имеет. Когда шок – не цель, а способ.

Но здесь нужно провести грань между эпатажем и б

анальной пошлостью. И у каждого разработчика и заказчика рекламы, видимо, эта грань своя. Равно как и у каждого потребителя.

А тем в эпатирующей рекламе меньше чем пальцев на одной руке: секс, уродства, насилие.

Что у них? Западные образцы рекламного творчества изобилуют шоковыми приёмами

Видимо безобразный младенец – его ручонка с презервативом видна в углу – умоляет людей с уродливой внешностью использовать презервативы DUE. Способна такая реклама нанести психологическую травму человеку с комплексом по поводу своей внешности?

В рекламе средства для укладки волос Dominate Hair Wax молодые люди серьезно пострадали в результате различных происшествий, но их прическа осталась безупречной. Вы бы купили?

А один из ресторанов Праги, столицы католической Чехии, взял на себя смелость быть спонсором смертного греха – чревоугодия, разместив рекламу на страницах Библии. Интересно, что думает Папа Римский? А вы?

Вы бы купили костюм поросёнка в фирмы First Scene Costumes & Hire?

Для бренда одежды Sisley шанхайские рекламисты сделали рекламу с двумя совершенно потерянными барышнями, в которой утверждается, что зависимость можно приобрести не только от наркотиков, но и от моды. Сойдёт для китайцев? 

На «нашей» поляне в большинстве всё ограничивается «секуальной» темой.

Рекламу стрип-клуба очевидно невозможно сделать без использования эпатирующих приёмов. Созданная в стенах коммуникационного агентства SOLDIS реклама стрип-клуба DOLLS нормам морали его посетителей явно не противоречит. Понятно, аккуратно и интригующе.

Всем памятны телевизионные рекламные пассажи «Он такой один» пива «Тинькофф». Стильно! Или вы другого мнения?

   

А вот сколько людёй запомнило какой пылесос, какой торговой сети «Сосёт за копейки»? И повысил ли этот слоган его продажи?

А рекламные слоганы Евросети: «Евросеть. Цены просто о****еть» и «Ни *** себе. Всё – людям!» - это эпатаж или уже пошлость?

Предложение уральской турфирмы закопать тёщу в песок за 399 долларов – креативный ход?

У каждого свои ответы на эти вопросы.

Видимо строгого правила, что можно, а чего нельзя не существует. Всё, что есть это закон о рекламе – пожалуй, единственный реальный инструмент влияния на содержание рекламных сообщений.   

Согласно федеральному закону «О рекламе», «реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

Закон, безусловно, правильный. Но перешёл ли талантливый Андрей Логвин, автор рекламы для журнала «Финанс», грань допустимого? По мнению чиновников из Комитета по рекламе и информации города Москвы, да, перешёл. Журнал по их просьбе убрал свои рекламные плакаты. Чиновники сочли, что реклама, изображающая слившиеся символы евро и доллара под слоганом "Как делаются деньги", аморальна. Что это? Ханжество или действительно забота о психическом здоровье москвичей?

Сегодня, с одной стороны можно наблюдать постепенное снижение  общества по шкале моральных ценностей, с другой – появление новых сверхэффективных инструментов манипулирования сознанием масс. Что есть причина, а что следствие? Вот бы знать ответ на этот вопрос.

Желание заказчиков рекламы продать как можно больше и желание рекламистов использовать подобные приёмы будет всегда. Рекламное ремесло сверхцинично.

Но если продавцу сантехники очень хочется «посадить голую бабу на свой унитаз», может быть хотя бы не стоит выставлять щит с подобной наружкой напротив православного храма. Если не из высоких моральных принципов, то хотя бы из здравого смысла.

Пусть запретный плод будет вдвойне сладок. Пусть представитель нетрадиционной сексуальной ориентации увидит рекламу нового клуба на странице гей-сайта. Пусть самая эпатирующая реклама презервативов или нового ресторана присутствует на страницах модных взрослых «глянцев». Пусть подростковое либидо тешится на канале MTV.

Ведь на самом деле в рекламе всё сводится к одной простой формуле. Есть что сказать. - Говори. Но выбирай время и место.

«Благими намерениями…»

Предметом социальной (некоммерческой) рекламы является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Её цель – изменить отношение людей к какой-либо проблеме, изменить поведение людей, создать новые социальные ценности, сформировать общественное мнение.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. И для рекламистов её производство - это возможность в полной мере проявить свою креативность, поскольку социальная реклама (просто по значимости поднимаемых проблем) должна вызывать сильнейшие эмоции – шок, страх, радость, негодование.

Сегодня в своём стремлении использовать шоковые приёмы копирайтеры и арт-директора заходят на такие «запретные территории», что во рту после просмотра иного ролика или плаката появляется вкус меди.

Стоит отметить, что эффективная социальная реклама – это всегда (в отличие от рекламы коммерческой) личное отношение креативщика к поднимаемой проблеме. И, наверное, можно считать оправданным использование «шока» в социальной рекламе, если нет других способов достучаться до людских мозгов.

Роман Волков, Копирайтер SOLDIS Communications. sostav.ru