Когда стихает звон бокалов, и прекращаются оживленные и продуктивные беседы за круглым столом, кто-то может подумать, что уже пересек финишную черту. Увы, это не так. Конечная точка непосредственно special event не является конечной точкой нашей работы по проекту. Иногда возникает вопрос: почему некоторые компании тратят время, деньги и человеческие усилия лишь для того, чтобы затем игнорировать своих участников? В этой статье мы попытаемся разобраться, каким должно быть взаимодействие с аудиторией в период времени после мероприятия.

На самом деле, этот этап достаточно прост в исполнении и вряд ли потребует от event-специалистов каких-то сверхвысоких профессиональных затрат. Кроме того, именно благодаря работе с аудиторией после мероприятия Заказчик сможет повысить ROI проекта, ведь, как сообщает статистика, только 17 человек из 100 участников special event впоследствии инициируют следующий шаг процесса покупки товара или услуги. Таким образом, остается еще 83 потенциальных клиента, которым требуется уделить внимание, и тогда результат не заставит себя ждать.

Думать над тем, с кем именно контактировать, не стоит: работу следует вести со всеми заявившимися, даже если часть из них на мероприятие не явилась. Тот факт, что они подали заявку, уже свидетельствует об интересе, а в дальнейшем мог произойти любой форс-мажор, помешавший посетить наш event. К тому же, таким персонам можно смело посылать записи, материалы "по следам" и другую информацию. С первого взгляда, такой подход кажется опциональной мелочью, но внимание еще никому не вредило, особенно в нашем бизнесе.

Обобщая вступление, согласимся, что включать стадию пост-маркетинга нужно еще на этапе первичных переговоров с Заказчиком. Подавать это следует как обязательный атрибут, от которого напрямую зависит положительный результат специального мероприятия.

Что делать?
Post-event коммуникации имеют несколько форм, причем использовать их можно в любых комбинациях. Тут все зависит от конкретного случая и выделенного бюджета. Рассмотрим самые популярные из них чуть более детально.

Личное письмо.
В целом, эта форма коммуникации является логичным завершением общения с аудиторией во время специального мероприятия. Однако ключевым моментом тут следует считать прилагательное "личное": попросту нет смысла делать массовую рассылку клонированного письма с обезличенным приветствием. Заказчик должен обозначить персональный контакт с каждый участником, и нет варианта лучше, чем обращение по имени и отчеству и подпись в конце.

Если же говорить о самом содержании письма, то тут необходимо иметь в виду цели мероприятия. К примеру, если special event был направлен на углубление взаимоотношений с уже имеющимися клиентами, то их можно просто поблагодарить за участие. Но вот если целью являлось привлечение дополнительных клиентов, презентация нового продукта или услуги, то письмо должно давать краткий обзор всего, что имело место быть на мероприятии. Также иногда полезно приложить к письму короткую форму для получения feedback как о компании Заказчика в целом, так и о прошедшем мероприятии в частности.
В случаях, когда вместе с письмом отправляется еще и другой материал (буклет, брошюра и тд.), то в тексте сообщения надо обязательно обозначить интересные места в этих материалах, чтобы у получателя возникло желание их, как минимум, изучить. И последнее: если в качестве канала коммуникации выбрана электронная почта, то следует помнить о важности заголовка, который должен быть также персонализированным и контекстным. Только ни в коем случае не стоит добавлять к письму приложенные изображения, будь то репортаж с мероприятия или фотография руководящего состава компании Заказчика.

Дополнение.
Всегда правильно предусмотреть и предложить участникам мероприятия абсолютно бесплатный и полезный бонус, в качестве которого может выступать, в принципе, что угодно. Однако замечу: лучше всего разработать нечто работающее более одного раза, чтобы контакт с аудиторией можно было поддерживать дольше. Например, отлично подойдет регулярная рассылка, посвященная проблемам соответствующей индустрии. К тому же, такой маневр положительным образом отразится на имидже Заказчика, подтвердив его положение как эксперта.

Возможность ответа.
Заголовок выглядит достаточно абстрактно, поэтому сразу скажу, о чем идет речь. Во время мероприятия необходимо дать аудитории простую и удобную возможность связаться с Заказчиком, причем обычный телефонный звонок тут не совсем подходит. Лучше всего использовать заготовленные заранее формы для обращения (анкеты), которые исключат любое непонимание между клиентом и отделом продаж Заказчика. Кому-то, наверное, этот вариант может показаться устаревшим, но и сегодня существует множество примеров успешного его использования. Кроме того, форму возможности ответа можно усовершенствовать под современность, сделав ее, к примеру, онлайновой.

Подарки.
Об их пользе говорят все, но в настоящей статье мы рассмотрим значение сувениров лишь с одного узкого ракурса. Как они могут помочь нам в работе с аудиторией после мероприятия? Самым прямым образом. Если подарок действительно окажется полезным, то он автоматически станет постоянным напоминанием о Заказчике и прошедшем мероприятии, а это всегда является одной из целей.

Как делать?
Разобравшись с основными видами post-show коммуникаций, обсудим какие каналы предпочесть для контактов с аудиторией, причем не только для отправки последующих писем или материалов. Итак, на сегодняшний день многие эксперты сходятся во мнении, будто лучшим каналом по совокупности преимуществ и недостатков является электронная почта.

С этим трудно поспорить, и вот почему:
* электронная почта оперативна: можно послать сообщение, и оно тут же будет доставлено по адресу;
* электронная почта удобна: получатель прочитает сообщение, когда будет удобно именно ему, поэтому не ощутит никакого дискомфорта;
* электронная почта дешевле: стоимость электронного письма состоит из работы над текстом и дизайном (если используется какое-то особо графическое решение), плюс плата за соединение, а это в значительной мере дешевле, чем, например, классическая почтовая рассылка бумажных материалов.

Однако не стоит забывать и об обратной стороне: электронные письма не могут нести тот заряд престижа и представительности, который есть у красиво оформленной и напечатанной брошюры. Именно поэтому в зависимости от ситуации иногда имеет смысл использовать оба канала: мгновенный контакт по электронной почте и одновременная рассылка небольших печатных материалов. Во всяком случае, объяснить преимущества такого подхода Заказчику явно стоит.
Телефонный звонок также может оказать неплохим и достаточно эффективным средством, если учитывать некоторые тонкости такого общения. Правда, это уже не вписывается в рамки этого материала. К слову, многие специалисты и Заказчики предпочитают как раз телефонный разговор всем остальным инструментам, так как во время него есть возможность более-менее точно определить мгновенную реакцию аудитории.

Когда делать?
Ответ на поставленный в подзаголовке вопрос может быть только один: "Как можно скорее", - и не важно какой из видов коммуникации выбран. Любой контакт с аудиторией после специального мероприятия - это второй шанс произвести хорошее впечатление.

В то же время, быстрый контакт подразумевает, что в наличии имеется схема действия, а это, в свою очередь, требует от event-специалиста больших усилий во время стадии предварительного планирования. Если же плана на период после мероприятия нет, то поспешные меры могут только навредить. Иными словами, если стадия post-show не была предусмотрена изначально, то лучше за нее и не браться.

В заключение хотелось бы сказать, что необходимо постоянно вести исследование своей аудитории, и это, разумеется, ложится на плечи Заказчика в большей мере. Никто, кроме него, не сможет дать исчерпывающей информации о людях, которые могут стать его клиентами. В любом случае, работа с аудиторией после special event - очень важная стадия, ибо она фактически дает вторую возможность потенциальной продажи.

Анатолий Крысов, eventmarket.ru