Гипноз фокусирует респондентов

Когда на фокус-группе для Volvo ничего кроме "синоним Volvo - безопасность" выжать из респондентов не получилось, исследователям из нью-йоркского отделения Euro RSCG Worldwide пришла в голову закономерная мысль: позвать гипнотизера. Гипноз - относительно новый исследовательский инструмент, который, по словам некоторых маркетологов, позволяет раскрыть темные стороны брендов.

Участникам этих уникальных фокус-групп было предложено совершить пробную поездку на автомобиле Volvo. Сразу после тест-драйва, участники были загипнотизированы, и пока они находились в этом состоянии, им был задан вопрос: "Что вы действительно думаете о бренде Volvo?" Ответы оказались не столь однозначными. Многие участники ответили, что машина Volvo ассоциируется с человеком средних лет. По словам Майкла Фануэля, главы отдела планирования Euro RSCG Worldwide, в случае с некоторыми людьми мысль о том, что Volvo ассоциируется с "человеком средних лет" окончательно подавляла все остальные ассоциации. "Гипноз позволил нам выйти за рамки клише. Нам нужен был более глубокий эмоциональный разговор".

Однако не только маркетологи Volvo прибегают к такому глубокому эмоциональному способу ведения беседы. Групповое глубокое интервью с применением гипноза становится "секретным оружием", которое, по словам Сьюзен Шпигель Соловэй, владелицы агентства Brandvisioning, все чаще используется по заказу компаний, входящих в список Fortune 500 и рекламных агентств. Агентство, возглавляемое Сьюзен, уже десять лет проводит подобные исследования. Клиентами агентства являются около десятка различных брендов, среди которых есть крупнейшая пивоваренная компания, производитель газированных напитков и компания телефонной связи, а также около 20 различных рекламных агентств.

Групповое интервью под гипнозом занимает около двух часов, а число затрагиваемых тем обычно не превышает 8. В течение первого получаса участникам фокус-групп объясняют процедуру опроса, и помогают расслабиться. "Необходимо снять напряжение и нервозность, вызванную теми нелепостями, которые людям доводилось видеть в различных телевизионных шоу с участием гипнотизеров", - поясняет Сьюзен Шпигель Соловэй. "Люди постоянно спрашивают, не будем ли мы заставлять их под гипнозом изображать уток и крякать. Хотелось бы, чтобы гипнотизеры, участвующие в развлекательных шоу, прекратили делать подобные вещи".

После того, как они погружаются в состояние расслабления Альфа, гипнотизер задает отдельно каждому из участников вопросы о том, как они впервые познакомились с данным продуктом или каковы были их первые впечатления от его использования. "Мы хотим понять, какой след в сознании людей оставил тот или иной бренд", - поясняет Хэл Голдберг, владелец калифорнийского агентства Quantitative Research. Голдберг, бывший руководитель рекламного агентства Leo Burnett, проводит такие фокус-группы на протяжение 35ти лет и обучил этой методике Сьюзен Шпигель Соловэй. "Люди могут в мельчайших подробностях описать печенье, которое пекла их мама, когда им было пять лет. Детские впечатления и воспоминания определяют поведение людей во взрослой жизни".

Нью-йоркское рекламное агентство Avrett, Free & Ginsberg уже более десяти лет проводит фокус-группы с применением гипноза для таких клиентов как Dewar's и Domaine Chandon. "Я стараюсь использовать этот метод как можно чаще, при условии согласия клиента", - рассказывает президент агентства Стюарт Гро.

Он говорит, что эта методика особенно эффективна, когда потребители не настроены негативно по отношению к бренду, а просто не предрасположены покупать его. Четыре групповых интервью под гипнозом стоят очти столько же, сколько и серия обычных фокус-групп ($50 000-75 000).

Однако это подходит не всем клиентам, признается Стюарт Гро.
"Некоторые клиенты чувствуют себя некомфортно. В определенном смысле этот метод может вызвать некоторые сомнения этического характера". И Голдберг, и Соловэй подчеркивают, что, находясь под воздействием внушения, потребители не могут сделать или сказать что-либо помимо собственной воли. "Мы же не заставляем людей снимать с себя одежду и посыпать грудь раскрошенными крекерами Ritz", - говорит Майкл Фануэль, в числе клиентов которого есть и производитель крекеров. "Мы пытаемся получить эмоциональную информацию, которая бы отличалась большей яркостью, красочностью и наглядностью".

У многих вызывает сомнения полезность применения гипноза в фокус- группах. "Этот метод напрочь лишен смысла. Он продолжает давно наметившуюся тенденцию удаления американского бизнеса от профессиональных и практических знаний", - заявляет Дуглас Рашкофф, автор книги "Get Back in the Box: Innovation from the Inside Out".

"Это лишь способ отмывания бешеных денег, вкладываемых в маркетинг".

С ним соглашается Марк Бабедж, партнер консалтинговой компании Reason, Нью-Йорк. "Эта идея меня особенно раздражает. Эти подсознательные эмоции не имеют ничего общего с фактическими решениями потребителей о покупке того или иного товара. Большинство из них при выборе товара руководствуются его ощутимыми преимуществами или ценовой выгодой".

И хотя общих статистических данных по данному направлению маркетинга нет, Голдберг ожидает, что нынешний год станет для него самым успешным за все время существования его фирмы, а тем временем этот вид услуг осваивают и другие компании. Гипнотерапевт Кейт О'Нил, практикующий в Калифорнии, три года назад начал работать с фокус-группами. "Меня попросили люди из одного рекламного агентства", - рассказывает он.

"Это отличный метод, поскольку он позволяет участникам фокус-групп раскрепоститься. Обычно в фокус-группе можно выделить следующие
подгруппы: задиры, застенчивые и те, кто просто не желает выбиваться из группы".

Когда О'Нил только начал работать в этой области, он был поражен тем, насколько глубоко в сознание людей врезаются ключевые фразы и рекламные слоганы. "Ты просишь их сказать, что в первую очередь приходит в голову при упоминании бренда, и они тут же выдают рекламный слоган". В качестве подготовительного упражнения Сьюзен Шпигель Соловэй использует бренд Coca-Cola, поскольку у "всех есть воспоминания, связанные с кока-колой". Майкл Фануэль понимает скептицизм противников этого метода. "Еще год назад я был уверен, что это лишь глупая бесполезная уловка, но теперь из его противника я превратился в ярого сторонника".

groups.google.com