Окружающее пространство все чаще используется для рекламных акций: рекламщики просто присвоили его себе, назвав это "эмбиент-медиа" (от англ. ambient - окружающий). Уже мало кого удивишь стикерами в туалетных кабинках, выкрашенными "под рекламу" парковыми скамейками, рекламой на кассовых транспортерах или на поручнях автобусов и т.п.

"Мы сами виноваты в том, что окружающее пространство превращается в один рекламный щит, - сетует в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов. - Мы как потребители перестаем замечать рекламное пространство, которое считаем традиционным, поэтому нам предлагают все новые и новые носители, но постепенно мы перестаем замечать и их. Приходится придумывать новые способы… Замкнутый круг".

В связи с этим некогда нестандартные форматы уже можно назвать вполне стандартными: те же стикеры в туалетах или indoor (плазменные экраны внутри помещений) привлекают все меньше внимания. Более того, данные способы коммуникации сегодня уже включены в типовой пакет рекламных агентств, а значит, потеряли свою новизну.

Постоянный поиск новых форматов понятен. Например, Москва считается самым насыщенным рекламой городом в Европе - каждый москвич замечает в день 1,5-2 тысячи рекламных сообщений, но уделяет каждому из них не более 3 секунд. Адресная реклама в виде граффити на стене за окном электрички, возможно, задержит его внимание немного дольше. Или граффити на снегу.

Правда, отследить эффективность нестандартных форматов рекламы непросто, как и в целом эффективность рекламных кампаний. "Существующие методы схоластичны, - объясняет Г.Трусов. - Очень тяжело ответить во время опроса, где реклама вас на деле зацепила. И когда мы начинаем оценивать эффективность рекламной кампании, вычленить конкретный носитель практически невозможно".

Отметим, сегодня вызревают несколько направлений нестандартной рекламы. Одним из хитов сезона должны стать арбузы в качестве рекламных носителей. Любая поверхность, которую потребитель "приносит" в дом, актуализируется для рекламодателей. "Те же самые женские прокладки, которые так часто рекламируются на телевидении: листочек, который отрывается с них, является рекламным носителем, - приводит другой пример Г.Трусов. - Насколько россияне устали от рекламы флюкостата и т.п. (противогрибковые средства)! Если эта реклама переедет туда, где ей полагается быть, это будет эффективная реклама".

Рекламировать продукты можно и при помощи других продуктов, продавая, например, диски вместе с чаем (в одной упаковке). Возможно использование носителей на один день: покрасить снег, как "Ситроникс", натянуть гигантский презерватив на Вандомскую колонну в Париже, как United colors of Benetton. Впрочем, Benetton легко уличить в плагиате: задолго до них гигантский презерватив натянули на колонну Нельсона в Лондоне (в целях пропаганды борьбы со СПИДом). И данные повторения снова говорят о том, что нестандартная реклама довольно скоро "выходит в тираж".

Однако есть и куда более свежие примеры. Так, осенью 2007г. в Киевском метро опробовали так называемую "тоннельную рекламу". Развешенные по стенам рекламные щиты на скорости представляют анимированную историю для пассажиров. К слову, этот вид рекламы уже получил признание в США, Греции и Германии.

"Предела креативу не существует, - говорит в заключение программы "Рекламная пауза" на РБК-ТВ Г.Трусов. - Другое дело, что рекламодатели на Западе более рисковые. А в России еще не очень верят в новые форматы, боятся за свою репутацию. Но свободных нишей для стандартной рекламы в России все меньше".

Что касается бюджетов нестандартной рекламы, ее доля на рынке ничтожна - около 50 млн. Если учесть, что рынок BTL по итогам 2007г. составил в России 2 млрд 335 млн долларов, то доля "неформата" в BTL - 2%.

Хотелось бы, чтобы нестандартная реклама поскорее оттянула на себя одеяло с ТВ и рекламы щитовой. Ведь при общей интенсивности рекламного воздействия в РФ в 8 раз меньшей, чем в США, ТВ-реклама в России, например, "зашкаливает" и, конечно же, вызывает раздражение, регулярно фиксируемое социологами. То же самое можно сказать про щитовую рекламу в мегаполисах.

"Рекламная пауза", РБК-ТВ