Балансировать на грани допустимого – очень заманчиво. Спорная ситуация в сфере этики вызывает неизменный резонанс и волну протестных обсуждений даже в нашем привыкшем ко всему обществе.

Эти спорные решения мы и постараемся перечислить и переосмылить. Итак, какие находки маркетологов наиболее часто вызывают противоречивые реакции со стороны потребителей?

ЭТО ПРОВОКАЦИЯ! Года 3-4 назад российские мегаполисы то и дело трясло от эпатажных маркетинговых решений. Участники рекламного рынка соревновались между собой: «размер имеет значение», «[пыль] сосу за копейки», «зачем тебе трусики-стринги, если у тебя желтые зубы», «беру в рот и легко чищу между зубами», «давали мужчинам», «давали женщинам»…

Забудем на минуточку, что за такие художества ФАС, признав рекламу неэтичной, штрафует. И ответим на другой вопрос: нравятся ли такие предложения-обращения самим потребителям? Возрастет ли число желающих воспользоваться данным предложением или купить товар? По результатам опроса, проведенного автором этих строк среди 240 человек, имеющих высшее образование (предприниматели, руководители компаний) и незаконченное высшее (студенты), до 10% опрошенных уменьшили количество покупок и до 30% стали хуже отзываться о компании, проводящей подобные акции. Также 76% опрашиваемых оценили свое отношение к провокационной рекламе, как, в целом, отрицательное.

Промежуточный вывод: подобная «массовая» известность покупается через потерю лояльности образованной части населения.

На часто речь идет и о прямом обмане (подлоге).

ПЫЛЬ В ГЛАЗА любят пускать все (а вот сосут за копейки – немногие. – The Chief). Однако подобные действия прямо противоречат закону о рекламе, но, тем не менее, встречаются часто даже у крупных компаний. Примером может послужить рекламная кампания крупного оператора связи: плата за минуту в 2 рубля 40 копеек, а плата за подключение – 3 рубля 50 копеек упоминалась только практически не читаемым глазом шрифтом. Что впоследствии привело к проблемам с ФАС и скандалу.

Маркетинг считается вводящим в заблуждение, если потребитель думает, что получит большую ценность от продукта или услуги, чем получает фактически.

Обман может принять форму сравнений цены с другими производителями («у нас дешевле»), демонстрирования не соответствующих действительности «рекомендованных» цен, умалчивания важных условий продажи.

По результатам исследований, подобные действия наихудшим образом сказываются на имидже фирмы в глазах ее существующих и потенциальных клиентов. До 80% опрашиваемых оценили отношение к обману как негативное или крайне негативное.

ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ порой бывают зрелищней звездных. А потребители, как самые благодарные зрители, воспринимают и участвуют в таких акциях с большим энтузиазмом. Всего 10% указали негативное отношение к подобным маркетинговым действиям. С другой стороны, стоит отметить, что маркетинг, безусловно, влияет не только на потребителей, но и на все заинтересованные стороны: внутреннюю среду компании, существующих и потенциальных партнеров и т.п.

Прибегая к данному приему, компания может заслужить не самую лучшую репутацию среди коллег: демпинг часто настолько портит отношение к компании, что вызывает у конкурентов желание применять самые грязные приемы ведения бизнеса, вплоть до черного пиара и промышленного шпионажа.

ЦЕНОВОЙ СГОВОР во многих развитых странах считается противозаконным. Однако фирмы все равно могут сотрудничать неформально, осторожничая и не слишком сбрасывая цены, чтобы не начать ценовую войну, так как ценовые войны могут разрушить структуру доходов всех фирм данной отрасли промышленности. Чтобы этого не произош­ло, некоторые отрасли утверждают ценового лидера – обычно одну из крупнейших фирм, – устанавливающего ценовую модель, которой затем следуют остальные.

Несмотря на запрещенность законодательством РФ, ценовой сговор – достаточно частое явление на концентрированных рынках. Так, например, в ценовых сговорах не раз были обвинены компании «большой тройки» поставщиков услуг сотовой связи. Потребителям же в условиях олигополии остается только разводить руками и платить дороже.

БАРЬЕР ДЛЯ СМЕНЫ ПОСТАВЩИКА (Vendor Lock-in) – это создание товарной зависимости клиента от одного производителя. Примером могут послужить действия компании IKEA, которая стала продавать мебель собственных стандартов, вынуждая покупателей покупать постельное белье для этой мебели тоже в IKEA. Также эту стратегию использует компания Sony, которая выпускает карточки расширения памяти Memory Stick, которые совместимы только с продукцией самой Sony.

Подобная стратегия очень часто применяется в случае программного обеспечения. К подобной стратегии не раз прибегали такие компании, как Intel, Apple, Microsoft и другие.

ЖАДНЫЕ ДО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Когда-то термин «консьюмеризм» нес исключительно положительный смысл: большинство стандартных англо-русских словарей и по сей день переводят его как «защиту интересов потребителя». Однако, начиная с 1960-х, к первому толкованию добавилась еще одна, уже негативная трактовка, означающая «перепотребление». Бесстрастная статистика конца 1990-х свидетельствовала: средний американец потребляет в год товаров в 30 раз больше, нежели средний индиец. Это и есть консьюмеризм в чистом виде. Для человека, страдающего такой зависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой (часто фактически несуществующей) общественной группе. Идея о возможности достижения социального превосходства порождает в сознании потенциального покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается.

К основным методам консьюмеризма можно отнести:

1. Активное влияние на веяния моды, чтобы товары выходили из моды гораздо быстрее, чем изнашиваются. Это можно увидеть на примере сотовых телефонов, которые меняются и выходят из моды гораздо быстрее, чем изнашиваются. Это приводит к тому, что в России часто потребитель меняет сотовый телефон чаще двух раз в год, хотя срок службы аппарата может составить и три, и пять лет.

2. Искусственное ограничение срока жизни товара, чтобы покупатель был вынужден приобрести новый. Подобное, например, применимо при производстве обуви, где можно намеренно использовать быстроразрушающиеся материалы.

3. Пропаганда усиленного или слишком частого потребления. Так, пищевая компания в своих рекламных роликах предлагает использовать жевательную резинку «каждый раз после еды».

Однако существуют компании, внедряющие кодексы этики не на бумаге, а на практике, в надежде своей честностью и открытостью заслужить доверие потребителей, привлечь и сохранить новых. Так, по результатам уже упомянутого опроса, около 65% потребителей согласились, что готовы платить больше той компании, которую они считают более этичной, и большая часть потребителей воспринимает компании, не гнушающиеся показать «лихой» маркетинг, как дешевые или ненадежные. Такой видный в маркетинге человек, как Филипп Котлер, в своих книгах неоднократно обращает внимание на то, что «компании, которые делают реальный вклад в социальное развитие общества, имеют лучшие результаты в будущем, чем те, которые никогда подобной деятельностью не занимались». Он же делает вывод о том, что бизнес может быть долговременно успешным только в случае взаимовыгодного сотрудничества с обществом.

Этика в маркетинге.

Спорные вопросы	Возможные плюсы	Возможные проблемы
Продвижение
Оскорбительное продвижение	Быстро привлекает к себе внимание. Хорошо запоминается	Как правило, ассоциирует брэнд с низким качеством, «уличностью», «ненадежностью», может вызвать негодование у тех, кто может воздействовать на целевую аудиторию (ЦА). Жалобы могут стать причиной остановки рекламной кампании
Практики обмана в маркетинге	Позволяет привлечь новых покупателей, повысить продажи, сэкономить	Риск навсегда потерять клиентов или надолго вызвать их неприязнь
Принижение конкурентов	Быстро привлекает к себе внимание. Хорошо запоминается	Проблемы из-за нарушения ФЗ «О рекламе». Может создать ощущение агрессивности и хамоватости. Как правило, негативно воспринимается интеллектуальной элитой
Скрытая реклама и подсознательное воздействие на потребителя	Возможна запоминаемость на подсознательном уровне	В случае, если ЦА воспринимает послание именно как рекламу (что характерно для интеллектуальной части населения), – раздражение и ощущение «навязывания»
Ценовая политика
Ценовая дискриминация	Дополнительная прибыль	Негативное отношение клиента, когда он узнает, что ему приходится платить больше за тот же самый товар
Ценовой сговор	Дополнительная прибыль	Риск проблем с ФАС
Демпинг и хищнические цены	Переманивание клиентов у конкурентов, разорение конкурентов	Риск проблем с ФАС
Продуктовая политика
Экономия на качестве товара в пользу рекламы	Рост количества новых посетителей	Риск потери лояльности старых посетителей
Продвижение заведомо вредного или запрещенного товара	Высокая прибыль	Возможно возмущение со стороны общественности и референтных групп
Барьер для смены поставщика	Клиент вынужден пользоваться именно вашими услугами	Неудовольствие клиента от того, что его свободу ограничивают, – он может перебежать при первой возможности
Консьюмеризм	Рост потребления продукции	Осуждение со стороны общественности. Неприемлемо для определенных ЦА. Возможно ощущение «навязывания» у покупателей, что вызывает снижение потребления
Интернет-маркетинг
Спам	Широкий охват. Низкая стоимость	Ощущение «дешевости» и ненадежности
Запрещенные методы поисковой оптимизации	Эффективное привлечение на сайт	Риск вообще быть исключенным из поиска
Вирусный маркетинг	Низкая стоимость. Активное стимулирование роста продаж и имиджа	Для интеллектуальной части населения может вызвать раздражение и потерю доверия
Сегментирование
Воздействие на уязвимые группы	Рост потребления и привязанности к товару	Возможно возмущение со стороны общественности и референтных групп

Данные нижеследующего анализа были получены из первичных источников – экспертного опроса на заседании клуба маркетологов (СПб), который проводился в рамках круглого стола «Этика в маркетинге». Было проведено два анкетирования, в которых приняло участие, в общей сложности, 240 человек.

Анкета распространялась, в основном, среди слушателей корпоративных программ Высшей Экономической Школы (ВЭШ) и среди студентов Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов, однако были и другие источники (встреча клуба маркетологов, встреча молодых предпринимателей, студенты физического факультета, исторического факультета СПбГУ).

Целью первой анкеты было выяснить отношение к этическим вопросам со стороны потребителей.

Целью второй анкеты – определить, насколько люди фактически замечают неэтичные или спорные действия, и насколько они склонны реагировать на эти действия.

Важно отметить: в анкетах рассматривалось отношение к этическим вопросам вполне конкретной аудитории – среднего и высшего класса с высшим или незаконченным высшим образованием; предпринимателей, директоров, руководителей компаний, студентов различных специальностей и т.п. Таким образом, результаты данного исследования могут быть экстраполированы именно на эту аудиторию.

Александр Шатило, The Chief.