В рамках исследования по изучению и оценке популярности инструментов продвижения и влияния их на потребительское поведение целевой аудитории на рынке молочных продуктов питания изучались особенности формирования мотивов покупательской активности у женщин, имеющих детей различных возрастных групп.

Глубинное интервью с женщинами, имеющими детей в возрасте до 16 лет, проводилось с целью понять основные мотивы поведения целевой аудитории при выборе и покупке молочных продуктов питания, получения предварительной оценки реакции потребителей на совокупность инструментов маркетингового воздействия.

В процессе исследования были определены возрастные группы детей на основе деления, предлагаемого ведущими психологами, специалистами в области изучения онтогонестических аспектов мотивации:

• Период раннего детства до 3-х лет
• Период дошкольного детства от 4 до 7 лет
• Период младшего школьного возраста (8-10 лет)
• Период среднего школьного возраста (11-13 лет)
• Период старшего школьного возраста (14-16 лет)

Процесс формирования покупательских мотиваций на рынке молочных продуктов у женщин, имеющих детей во многом определяется особенностями возрастного периода ребенка, определяющего для женщин психологические факторы намерения купить тот или иной продукт, а также факторы поисковой активности при выборе молочного продукта (выбор альтернатив). Можно также сделать вывод, что дети всех возрастных групп выступают в роли представителей референтной группы, оказывая влияние на родителей при выборе молочных продуктов, как по группам молочных продуктов, так и по маркам, часто получая возможность самостоятельно принимать решение. Основная функция, которую несет эта группа (дети) – предоставление информации родителям о своих предпочтениях по молочным продуктам, о новинках среди молочных продуктов, о характеристиках молочных продуктов. Получение информации, а также формирование предпочтений у детей происходит, прежде всего, непосредственно под воздействием рекламы.

Поэтому при разработке концепции рекламной кампании, ориентированной на такую целевую аудиторию как женщины с детьми, а также при выборе инструментов продвижения, очень важно ориентироваться, в том числе и на онтогенетические аспекты формирования мотивации у детей, на ведущие для каждого возрастного периода виды деятельности.

Период раннего детства (до 3 лет)

Согласно наблюдениям психологов на данном этапе у ребенка первые формы мотивации еще несовершенны, подвержены импульсивности, потребности неустойчивы, сам ребенок их контролировать не может. Пока он почти полностью зависит от взрослых. Поисковая активность у детей в большинстве случаев исключается, сразу формируется намерение, чаще всего обратиться к взрослым: «Хочу, дай».

Как отметила одна из участниц проведенного исследования, «Если мы заходим в магазин, ему обязательно надо купить йогурт Растишку. Я говорю: у тебя дома есть, нет, надо еще купить». То есть поведение характеризуется импульсивностью, чрезмерной зависимостью от потребности.

Необходимо учитывать тот факт, что в этом возрасте женщины проводят с детьми большую часть времени, дети требуют постоянного к себе внимания. «Если от нее отвлекаешься, она всячески этому препятствует», как сказала мама 2,5-летней дочки. «Он целый день ходит и меня достает», пожаловалась мама 3-летнего сына.

Ближе к трехлетнему возрасту ребенка мамы уже устают от повышенной активности своих детей. «Я хочу отдохнуть, все-таки, 3 года сидеть тяжело», в результате чаще и более охотно идут навстречу и готовы удовлетворять желания ребенка. В 3-летнем возрасте дети молоко пьют не всегда охотно, «иногда приходится заставлять, чтобы попила». Но молоко в маленьких коробочках с трубочкой могут пить охотно «У нас дочка рано научилась через трубочку пить». Детям это интересно, особенно, если кто-то из взрослых так делает.

У детей в этом возрасте особенно выражена потребность в сотрудничестве со взрослыми. Как сказала одна из участниц исследования про своего 3-летнего сына: «да, он постоянно подражает, вот даже за своей сестренкой двоюродной вот все делает». Тем не менее, можно сказать, что само по себе молоко и целый ряд молочных продуктов (масло, сметана, сыр, творог, творожные массы) потребительского интереса у детей этой возрастной группы не вызывают. И даже, если молоко в этом возрасте дети пьют просто так, даже чаще без всяких добавок, но никакого самостоятельного влияния на выбор вышеперечисленных продуктов не оказывают.

Для детей до 3 лет характерна мотивация, возникающая из-за привлекательности объекта. Желание носит ситуативный характер. То есть плод вызывает желание съесть его, вид игрушки – поиграть с ней. Естественно все это накладывает отпечаток на поведение женщин при выборе молочных продуктов, прежде всего, по тем группам продуктов, которые предназначены для удовлетворение желаний самих детей.

Можно выделить основные мотивы покупки и выбора таких молочных продуктов, как молоко, масло, сметана, сыр, творог:

• Чтобы ребенок/дети был здоров и сыт (поэтому пожирнее)
• Удобство - чтобы не приходилось тратить много времени на дополнительную обработку (хорошо, если долго хранится);удобная упаковка (чтобы легко открывать и удобно хранить)

Мамы детей до 3 лет все еще покупают в некоторых случаях молочную продукцию для маленьких «Для маленькой я покупаю Агушу, творожки специализированные, молочко». При этом за выбором именно детского питания стоит уверенность, что детская серия разрабатывается специально для детей, а значит, более полезна для здоровья и развития в этом возрасте. Но в большинстве своем мамы переходят на «более взрослые продукты»: йогурты преимущественно питьевые, молочные жидкие десерты, сырки. И при этом уже начинают ориентироваться на мнение своих детей при выборе молочных продуктов, которые для них покупают.

Можно выделить основные мотивы покупки и выбора таких молочных продуктов, как йогурты, сырки:

• Чтобы был доволен и весел
• Чтобы не приставал, не надоедал, не утомлял,
• Чтобы учился принимать решения

Дети в этом возрасте уже начинают реагировать на рекламу, замечают яркую, привлекательную для них рекламу.

Особенно запоминают рекламные образы в виде мультяшных животных, либо персонажей, похожих на животных. При этом сам продукт в этом возрасте еще не запоминается и через рекламу не распознается. Выбор желаний еще затруднен в связи с тем, что желания обладают одинаковой силой, поэтому выигрывает тот, кто сможет создать привлекательный образ и затем привлечь внимание детей к молочному продукту через привычные для детей образы. Основной источник информации – телевизионная реклама и промо-акции с участием ростовых кукол. Именно эти инструменты продвижения формируют у детей привычный и привлекательный для них и образ и само название, который они безошибочно потом будут узнавать.

Все участвовавшие в исследовании женщины подтвердили примерно одинаковую реакцию детей на рекламу: «Растишку он по рекламе узнал. Рекламу смотрит. Нравятся мультяшные персонажи». Одна из респонденток рассказала о случае влияния рекламного образа на ребенка 2,5 года: «В свое время она увидела по телевизору рекламу Газбанка (кукла Габа), была влюблена в нее (Габу), долго просила… Когда она увидела эту Габу здоровую в магазине, она в нее вцепилась и уехала с этим подарком. Теперь это ее любимая игрушка». И наоборот, реклама может испугать ребенка, и он даже запомнит этот «страшный» образ.

Как рассказывала одна из участниц проекта, ее сына испугала реклама ТЦ Центральный «была реклама с сердечками. Написано Центральный. Он у нас плакал от нее. И потом, когда мимо магазина проезжали, говорил: смотри, страшная реклама».

Среди всех представленных марок молочных продуктов, позиционируемых для детей этой возрастной группы, наиболее узнаваем образ ДИНО. Из всех образов компании Вимм-Билль-Данн наиболее подходящий образ «Рыжий Ап». Но на данный момент он менее узнаваем детьми и ассоциируется в основном с глазированными сырками. Некоторые дети в магазине еще тянутся к Агуше, но мамы считают, что это специализированный детский продукт, а значит он дороже.

Период дошкольного детства (4-6 лет)

Ведущий в этом возрасте вид деятельности – игра – способствует развитию мотивационных особенностей ребенка. Как отметила мама двух 4-летних детей «у них игры в основном ролевые. Очень много играют в семью….. Они подражают всему, что видят и слышат. Мы женим игрушек, готовим свадьбы, церемонии. Играем в парикмахерскую. Папа – постоянный их клиент».

При этом очень важно отметить, что у детей в этом возрасте начинает формироваться целенаправленность, то есть перед тем как что-то делать, определяют, что должно получиться. «Они очень активные, они знают, как им кажется, в чем они уверены, чего они хотят или чего не хотят» - такие были высказывания в ходе интервью. Однако, окончательное оформление цели в сознании детей происходит часто по ходу выполнения действий, что немаловажно при разработке рекламного воздействия на эту возрастную группу. То есть многое зависит от «строительного материала» (формы, цвета).В предшкольном возрасте у детей появляются новые мотивы: достижение успеха, соревнования, соперничество, избегание неудач. Более младшие дети (до 5 лет) пока еще равнодушны к удачам, они получают удовольствие от самой игры.

У детей старше 5 лет мотивация смещается с процесса на результат, то есть они получают удовольствие от результата – выигрыша в игре. Поэтому наиболее сильным стимулятором для них является поощрение, получение награды. Именно эти стимуляторы в этом возрасте гораздо сильнее запрещающих стимуляторов (например, - исключение из игры). Среди молочных продуктов для детей больше жидкие продукты, такие как молочные десерты: «Сами дети любят Чудо и Мажитель, пьют постоянно молоко через трубочку». Были такие высказывания: «Мы себе покупаем в основном кисломолочные продукты, а йогурты, десерты, вкусненькое – это у нас детям».

Дети в 6-7 лет уже учатся в школе, при этом как сказала мама 7-летнего сына: «У меня сын ежедневно на завтрак есть только какой-то десерт, потому что в школе у них завтрак после первого урока, и кормить их до этого плотно не разрешают». Основные любимые герои - Тарзан, Дженни, Алиса в стране чудес, Шрек. Телевизионная реклама - основной источник информации. Причем запоминают рекламу также хорошо, как запоминают в этом возрасте стихи. «Дети рекламу хорошо запоминают, особенно слоганы. Про Простоквашино, когда рекламируют, им нравятся мультяшные герои, они их узнают».

Через рекламу в этом возрасте уже распознается и сам продукт.

Учитывая, что в этом возрасте еще мал словарный и понятийный аппарат, дети больше реагируют на невербальные мотиваторы, на внешние обстоятельства, которые их привлекают и способствуют удовлетворению их потребностей. «Они любят все сладкое и необычное. Когда под крышечкой что-то трещит….Им нравится дополнительная крышечка, где печенюшечки, какие-то разноцветные шарики». «Лучше, если будет со знакомыми героями. Если незнакомые, то это должно быть ярко и необычно. Картинка, ложечка, прилеплена какая-то штучка, которую нужно собирать, как в сюрпризе», так считают мамы.

В этом возрасте наблюдается разделение по интересам и вкусам между мальчиками и девочками. «Девочка предпочитает разукрашки про котят, а мальчик – самолеты, машины». Поэтому и на рекламу они реагируют по-разному: «сыну нравится реклама фильма Пираты Карибского моря, что стреляют, пираты перевязанные». «Она смотрит все эти передачи: модные прививки, снимите это немедленно». Ближе к 6 годам у детей наиболее значимыми потребностями становятся потребности в познании окружающего мира.

Период младшего школьного возраста (8-10 лет)

В этот период у детей появляются новые мотивы. То, что имеет отношение к игре, становится менее важным. В этом возрасте дети уже испытывают потребность реализовать себя как субъекта. Появляются две реально действующих мотивации: мотив достижения успеха и мотив избегания неудач. При этом наблюдается четкое деление детей на разные группы в зависимости от степени выраженности этих мотивов.

Ближе к 9 годам получают развитие потребности в признании другими людьми. В этом возрасте дети загружены в школе. Мамы, как правило, работают, видятся с детьми редко. Дети в этом возрасте с удовольствием участвуют в накопительных акциях, вроде собирания крышечек. Например, мама 10-летней дочки рассказывала: «Им в школе раздавали фишки за положительные ответы. Им было очень интересно. Они эти фишки копили, у кого больше, чтобы получить в конце приз». Для детей в этом возрасте покупают «обязательные полезные» с точки зрения мам молочные продукты, и такие, чтобы побаловать. Многие дети «молоко просто так не пьют». Они любят йогурты, творожные массы с наполнителями, больше сырки, десерты, коктейли.

Для детей в этом возрасте часто покупают Мажитель, йогурт Чудо, сырки Веселый молочник. Среди детских любимых героев упоминался такой персонаж как Гарри Поттер. Мальчики увлекаются в основном компьютерными играми (стрелялки, гонки), любят фантастику, приключения.

Девочки - детской косметикой, аксессуарами, куклами Бэби Бон, Барби. Восприимчивость рекламной информации довольно высокая. Это отмечают все женщины. Например, «я ей говорю (в магазине), ты чего это принесла, а она говорит, что прочитала где-то в журнале. То есть она повторяет все, что слушает и запоминает».

Период среднего школьного возраста (11-13 лет)В этом возрасте, называемом переходным происходят существенные изменения, обусловленные половым созреванием. В результате это существенно изменяет сферу интересов ребенка. У подростков интерес к чему-либо приобретает характер увлечения. Причем увлечения эти не связаны с учебной деятельностью. Это могут быть эстетическо-интеллектуальные увлечения (история, рисование, музыка), эгоцентрические (увлечение модными сферами деятельности), накопительные (коллекционирование). Однако, эти увлечения пока очень неустойчивы, а имеющиеся идеалы неконкретны и часто меняются. Сегодня подростку нравится один герой, которому хочется подражать, а завтра – другой. Кроме того, характерным для данного возраста является несоответствие целей возможностям, завышенный уровень притязаний. То есть мотивы у подростков (особенно у старших) формируются, прежде всего, с учетом собственного мнения, а не мнения окружающих. Это очень важный момент с точки зрения рекламного воздействия на детей этого возраста, воздействия, направленного на формирование этого «собственного мнения».

Мальчики в этом возрасте еще играют в спортивные и компьютерные игры (например, Симс), а девочки «думают о любви». Им нравится попсовая музыка (Билан, Фабрика Звезд).Родители уже чаще покупают продукты, ориентируясь на мнении ребенка «что ему нравится». Мамы начинают переживать о том, что дети отдаляются от них. Поэтому любое рекламное предложение «поиграть в команде с ребенком» им может быть интересно.

Период старшего школьного возраста (14-16 лет)

Старшие школьники не просто познают окружающий мир, а вырабатывают в нем свою точку зрения. При этом особенно заметными становятся различия в формировании мотиваций у различных полов. У девушек больше выражен мотив общения, а у юношей – мотив саморазвития, самореализации. В связи с этим в этом возрасте, как сказала мама 16 летней дочки «У нее такая сейчас насыщенная жизнь, последние два года ничего кроме любви и увлечений».

Основные молочные продукты (молоко, масло, сметана) покупают уже в меньшем объеме, такие продукты как йогурты, сырки, творожки покупают, чтобы побаловать своего ребенка, расположить его к себе. Поскольку в этом возрасте дети уже довольно самостоятельны, «больше предпочитают проводить времени с друзьями, с родителями им неинтересно». Как показали результаты глубинных интервью и затем подтвердили результаты количественного исследования, на первом месте среди всех средств воздействия на женщину, на ее решение купить молочный продукт стоит влияние мнения ребенка. При этом наибольшему влиянию подвержены женщины в возрасте от 31 до 45 лет, а также 51-55 лет.

Женщины меньше всего ориентируются на мнение самых маленьких детей (1-3 года). По этой группе был наибольший процент ответов «никогда» (23,4%).

Начиная с 7-8 летнего возраста, дети уже могут влиять на покупательское поведение родителей – женщин, особенно при выборе молочных продуктов, предназначенных для самих детей. Большее количество женщин ориентируется на мнение детей в возрасте 11-14 лет и 8-10 лет. По этим группам наименьшее количество отрицательных ответов (2,9% и 3,7%).

Специально для "МедиаПилота", Ирина Акулина , информационно-маркетинговый центр МАКБИ (Самара).