Рекламное агентство AdWatch при участии крупнейших селлеров и исследовательских центров (Mail.ru, ИМХО ВИ, Индекс20,+SOL, Медиаселлинг и АЦВИ) подсчитало затраты на видеорекламу в российском сегменте интернета. Агентство уверено, что видеорекламу в российском интернете обладает недооцененным потенциалом.

По результатам исследования, за первое полугодие 2008 года на видеорекламу было потрачено 29,8 млн. рублей с учетом НДС, что составляет 1% от общего объема затрат на медийную рекламу в сети интернет (2,9 млрд. рублей по оценке АКАР). По прогнозам AdWatch, к концу 2008 года объем видеорекламы вырастет до 1,2% от общего объема интернет-рекламы и составит 87 млн. рублей.

Потребление видеоконтента в том числе и live broadcast (прямых трансляций) продолжает расти, однако рекламодатели все еще осторожны в отношении видеорекламы и среди возможных вариантов размещения предпочитают традиционный формат In-Banner Video (демонстрация видео в баннере стандартного формата). На этот формат приходится более 50% всех затрат, а по объему показов он значительно опережает все остальные форматы, аккумулируя более 80% от всего рекламного объема показов видеорекламы.

Остальные форматы, относимые селлерами к категории видеорекламы, такие как video pre-roll/post-roll (ролики в потоковом видео - до начала/после окончания видеоролика), баннеры и product placement в видеороликах, брендирование окна видеоплеера разделили между собой оставшиеся 50% бюджетов.

Невысокая популярность новых видеоформатов объясняется, во-первых, тем, что они появились в прайс-листах основных селлеров сравнительно недавно, в конце 2007 – начале 2008 года, и рынку нужно время, чтобы к ним "привыкнуть" - убедиться в эффективности, накопить опыт производства соответствующих рекламных модулей. Однако, по прогнозам AdWatch, к концу 2009 года уровень затрат на рекламу, интегрированную в потоковое видео (Pre-roll, Post-roll) превысит затраты на In-Banner Video. Одним из основных факторов роста объема этого сегмента рынка является более высокое качество рекламного контакта и, соответственно, более высокая, по сравнению с баннерной, стоимость размещения рекламы (CPM).

Вырастет и количество предлагаемых рекламодателям форматов.Так, в июне 2008 года компаниями Бегун и порталом Рамблер была анонсирована технология контекстной рекламы в видеороликах. В сентябре 2008 года медиакомпанией Gameland был опробован формат Video Overlay на ресурсе ICQ TV. "Рынок находится в состоянии поиска наиболее эффективных и простых в реализации форматов в видеоконтенте, - комментирует генеральный директор AdWatch Андрей Чернышов. – Для наших клиентов сегодня мы больше всего используем In-banner video, поскольку этот формат позволяет использование видеоматериалов, разработанных рекламодателями для показа на ТВ и в кинотеатрах. Однако параллельно мы экспериментируем с новыми форматами и создаем собственную производственную базу, необходимую для разработки видеорекламы и видеосайтов. В мире, по данным eMarketer, расходы на видеорекламу составляют около 4% от всех расходов на рекламу в сети. В России, по полученным нами данным, пока только 1%. При этом уровень развития широкополосного доступа в России и интерес пользователей к видеоконтенту не ниже чем на западе, а это означает, что потенциал рынка видеорекламы у нас огромен".

К факторам, пока еще ограничивающим рост видеорекламы, AdWatch и остальные участники исследования относят недостаточность инструментария по измерению эффективности видеорекламы. Число рекламных площадок, предлагающих размещение в потоковом видео, растет. При использовании нескольких площадок в одной рекламной кампании возникает проблема получения независимой консолидированой по всем размещениям аудиторной статистики, которая в настоящий момент недоступна рекламодателям и агентствам. Не поддаются подсчету и многие качественные параметры, такие как Time Spent Viewing (время, затраченное на просмотр видео), Percent Сomplete (процент просмотра видео до завершения). По оценкам ведущих разработчиков систем управления рекламой (Mediaselling, AdRiver, AdFox), опрошенных AdWatch, индустриальные стандарты и технологии подсчета статистики просмотров видеорекламы могут быть разработаны и внедрены в течение года - при достаточной заинтересованности рынка в их коммерческом использовании.

С другой стороны, появление профессионального авторского видеоматериала в сети, по оценкам авторов и участников исследования, должно стимулировать его более быстрый рост. До 2007 года основную массу видеоконтента, в котором предлагалось размещение рекламы, составлял User Generated Content. Отсутствие гарантий по качеству и содержанию роликов, размещенных самими пользователями интернета, останавливало многих рекламодателей от размещения в них рекламы. Начиная с 2008 года, сеть начала наполнятся профессионально созданным авторским видео, вызывающим доверие рекламодателей. Свой эксклюзивный контент в сети начали представлять телекомпании и крупные издательские дома - Первый канал, телеканалы Спорт и Россия, THT, кинокомпания Амедиа, продюсерская компания Tvigle Media, рекламная сеть Digital Access, издательские дома Коммерсант, Афиша Индастриз и другие. Открытый в мае 2008 года сайт NewsTube.ru стал первым в России аггрегатором новостного видео-контента. "Видео в интернете сейчас находится на стадии перехода количества в качество, - прокомментировала Дареджан Митяева, руководитель проекта и исполнительный продюсер Центра Медиатехнологий. - Newstube сделал ставку на новости и информационное видео, так как есть тенденция "перетекания" потенциальных зрителей телеканалов в интернет. Автором репортажа может оказаться как сотрудник ведущего телеканала, так и случайный свидетель события. Но в любом случае будущее за профессионалами: никто не будет смотреть неинтересный сюжет, снятый дрожащей камерой "специально для интернета".

"Распространение профессионального видеоконтента в сети изменит размер и структуру аудитории российских видеоресурсов, - считает руководитель отдела исследований и инноваций AdWatch Виктория Баскакова. - Сейчас, по данным TNS, основную массу потребителей имеющегося в сети видео-контента составляет молодежь – прежде всего мужчины в возрасте 18-34, специалисты и учащиеся. Серьезный новостной контент, аналитические передачи, спортивные программы привлекут внимание пользователей более старших возрастных групп, менеджеров и руководителей. Что, в свою очередь, положительно отразится на насыщении сегмента рекламными деньгами".

admarket