Выводя весной прошлого года новую марку пельменей «Мистер Твистер» на рынок Нижнего Новгорода, пищевой комбинат «Стрелецкий» хотел увеличить свою долю в сегменте премиум. Для этого была разработана простенькая идея — одна из тех, что лежат на поверхности.

До 2003 года пищевой комбинат «Стрелецкий» выпускал всю продукцию под одноименной зонтичной маркой. Пельмени разных ценовых категорий (ниже средней, средняя и выше средней) обозначались либо неохраняемыми, либо рецептурными названиями. Однако в условиях жесткой конкуренции, сложившейся к 2003 году в динамичном и открытом для новых видов продукции сегменте полуфабрикатов, необходимо было начинать работать по-новому. Пельмени стандартно выполняли роль наиболее популярного у новгородцев продукта. И если несколько лет назад ассортимент расширялся в первую очередь за счет дешевых марок, то в последние годы рынок рос за счет более дорогих продуктов. В этой нише «новичку» «Мистеру Твистеру» предстояло выдержать серьезную атаку национальных монстров и местных старожилов - федеральной «Дарьи», регионального «Медвежьего ушка» и нижегородских «Шибаевских», «Ефимовских», «Поспела».

Основной целью запуска и продвижения новой торговой марки стало стремление увеличить в два раза объем продаж пельменей «Мистер Твистер» в период с марта по август 2005 года, а также заложить основу для формирования лояльности к бренду и обеспечить возможность для его расширения на другие группы замороженных полуфабрикатов. «Нижегородский регион - один из лидеров по количеству производителей замороженных полуфабрикатов, на котором есть свои лидеры и аутсайдеры, - комментирует ситуацию гендиректор пищевого комбината «Стрелецкий» Андрей Липунцов. - Но абсолютно все понимают роль брендинга в продвижении своего продукта, поэтому одновременно проходит сразу несколько рекламных кампаний наших конкурентов. И чтобы выделиться, нам был необходим яркий рекламный ход».

Mяса и зрелищ!

Перед тем как разработать рекламную кампанию, были проведены потребительские исследования, дегустации. Выяснилось, что потребители демонстрируют низкую степень лояльности к потребляемым маркам пельменей. Основной причиной неудовлетворенности качеством и, как следствие, переключения на другие марки являлась нестабильность вкуса пельменей, в частности, постепенное изменение соотношения теста и мяса отнюдь не в пользу последнего. С учетом потребностей целевой группы была изменена рецептура и технология производства продукта. Соотношение мяса и теста в пельменях «Мистер Твистер» стало составлять, как уверяют на комбинате, 60:40. Эти изменения стали основой рационального позиционирования - пельмени с большим содержанием мясной начинки, дающие силу и энергию для жизни. Эмоциональное позиционирование основывалось на удовольствии от еды.

В результате потребительского исследования был выявлен и наиболее привлекательный с точки зрения доходности сегмент потребителей. Это мужчина со средним доходом 2-3 тыс. руб. в месяц на члена семьи, с высшим или средним специальным образованием, 26-45 лет, женатый, состав семьи - 3 человека, в семье работают оба супруга. Покупку пельменей совершает самостоятельно, делает это в гастрономах и мини-маркетах. Вкус пельменей оценивает в первую очередь через соотношение мяса и теста. Основной ценностью продукта является большое количество мясной начинки. Состав фарша, консистенция теста, а также наличие специй являются лишь второстепенными критериями вкуса. Покупает пельмени среднего ценового диапазона (27-29 руб. за полукилограммовую пачку). В объеме потребления пельменей в денежном выражении доля данного сегмента являлась наибольшей и по оценке комбината составляла 17%. Именно этот сегмент покупателей стал ядром целевой аудитории, на которую было в первую очередь направлено рекламное воздействие марки.

Василий Митько, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Сибур - Русские шины», со скепсисом оценивает выбор целевой аудитории, сделанный комбинатом: «Сильные сомнения лично у меня вызывает портрет потребителя. Женатый мужчина, в семье 3 человека (ребенок?) и при этом глава семьи совершает покупку пельменей самостоятельно? Наверное, это стандарты потребительского поведения в отдельно взятом регионе».

Cъел и свернул горы

Марка «Мистер Твистер» разрабатывалась для широкой ассортиментной линейки замороженных полуфабрикатов, среди которых шницели, фаршированные блинчики, вареники с овощными начинками и пр. Однако при разработке креативной стратегии бренда было решено сделать пельмени основной позицией для запуска новой марки. В основу маркетингового послания было положено обещание обильной, полноценной мясной начинки, выраженное в слогане: «Больше мяса - больше сил!» «Маркетингу мы уделяем очень большое внимание и прекрасно понимаем, что без яркой идеи работать сложно», - комментирует выбор Андрей Липунцов. И поскольку для целевой аудитории обильная мясная начинка являлась главным признаком вкусных пельменей, то основное послание было призвано акцентировать также сытность и высокую энергетическую ценность мяса. Основное поле визуального образа в телеролике и наружной рекламе отводилось логотипу и узнаваемым элементам упаковки пельменей. Маркетинговое послание выражалось в слогане и в визуальной метафоре, иллюстрирующей послание. Этой метафорой стал персонифицированный «пельмень» - туго наполненный начинкой, как бы демонстрирующий «силу бицепсов» наподобие культуриста. Узнаваемый и понятный анимационный образ «накачанного пельменя» занял центральное место в видеоролике и наружной рекламе. Владимир Коровкин, заместитель гендиректора агентства FCB MA считает выбор креативной стратегии верным: «Очень часто рекламисты стесняются говорить простые вещи прямым языком. Как-то это не принято - не «креативно». Но кто сказал, что рекламный слоган обязательно должен быть «с переподвыподвертом»? Есть простой факт: в пельменях много мяса. Второй факт: мясо делает сильным. В итоге несокрушимый силлогизм: больше мяса - больше сил. И все.

Четко и по делу, интересно, доходчиво и запоминается. И пусть теперь конкуренты кусают локти и ищут «креативные» пути». Также высоко оценил выбор основного посыла аудитории Сергей Колесников, коммерческий директор нижегородской рекламной группы «Регион52»: «Практически все производители традиционно используют прямую рекламу (как правило, кампания строится на ассоциациях с названием или традиционных тезисах - «вкусно», «быстро», «недорого» и т.п.) и активность в местах продаж (как правило, дегустации). Несмотря на это, существует целый ряд ярких запоминающихся брендов, например «Поспел», «Благолепные», «От бабули», «Любовные» и др., которые постоянно и активно развиваются. Бренд «Мистер Твистер» делает это, на мой взгляд, крайне удачно. Изначально был выбран новый для данного сегмента образ - «энергичные продукты», что-то типа «съел и пошел сворачивать горы», и уже только после этого «Мистер Твистер» сделал акцент на своем главном, но уже совсем традиционном конкурентном преимуществе - «больше мяса».

Hи шагу назад

Медиаплан «Мистера Твистера» был четко привязан к моменту запуска марки и достижению достаточной дистрибуции: продукция на этом этапе была представлена в 800 торговых точках. Во время вывода марки частота выходов была максимальна. Общий медиабюджет, как говорят в компании, не превысил $500 тыс. Кроме телевидения и наружной рекламы, на протяжении всего периода кампании проводились промоакции, а торговые точки были оснащены брендированным оборудованием, рекламными постерами и плакатами.

По данным отдела аналитики комбината «Стрелецкий», рост месячного объема продаж по отношению к марту 2005 года уже в первый месяц кампании составил 185%, во второй месяц - 266%, затем - 479%.

После окончания рекламной кампании в СМИ месячный объем продаж опустился до уровня 360% по отношению к объему продаж в марте 2005 года (см. график). По мнению Василия Митько, концепцию марки в дальнейшем необходимо скорректировать. «Основа позиционирования категории «замороженные продукты быстрого приготовления» -экономия времени, которая при этом позволяет без ущерба для качества питания получить готовые блюда, - считает он. - В зависимости от того, с каким сегментом категории мы работаем, эта базовая идея может трансформироваться во «вкусный и питательный обед/ужин» для холостяка (тогда бренд выступает в роли «заботливой жены») или в «быстрого помощника» для хозяйки, который готовит вкусный и сытный обед/ужин для всей семьи. Торговая марка «Мистер Твистер» пошла своим путем. Насколько он будет успешным - покажет время. «Сила и энергия для жизни» - функциональное позиционирование, причем оно ближе к продуктам категорий value added. Ответ на вопрос, насколько оно коррелирует с эмоциональным позиционированием «удовольствие от еды», мне не ясен». Тем не менее «Мистер Твистер» продолжит в дальнейшем использовать найденный образ. «Поскольку на данном этапе мы оцениваем любую рекламную кампанию с точки зрения роста продаж - кампания была крайне эффективна, поэтому мы будем и дальше развивать эту идею», - упорствует Андрей Липунцов.

Наталья Антонова
22.11.2005  Журнал "Индустрия рекламы"