Мысль о том, что в условиях строгих ограничений рождаются наиболее интересные идеи, не нова и не единожды доказана на практике. Поэтому не будем приводить примеры из маркетинговой классики, обратимся к настоящему. Наибольшее количество ограничений в области рекламирования продукта наши законодатели придумали для крепкого алкоголя – значит, именно в этой отрасли следует ожидать прорыва.
Осенью текущего года случилось перепозиционирование водки «Пшеничная слеза». Маркетологи компании решили продвигать свой продукт как напиток, способствующий общению, и придумали слоган: «С душой и в тему». Водка ставится на стол, когда есть повод, тема для встречи, для разговора, для общей радости. Опробовать новую стратегию решили в 10 нестоличных городах России (водка почти не претендует на московский рынок), выбрав в качестве темы – повода для общения – свадьбу в небогатой семье, назвав эту акцию «Пшеничной свадьбой».  Случайным образом в удаленных от центра районах городов выбрали  ЗАГСы и в случайный день случайным парам подарили по коробке своей водки. Согласитесь, подарок «в тему», учитывая, что свадьба – значительное событие в жизни (в том числе и по бюджету), отмечающееся обычно  при большом скоплении родственников, друзей и знакомых. Даже неспециалист сможет оценить, какое промо подарку сделали отведавшие «Пшеничную слезу» за широким свадебным столом!

«Мы вообще отказались от прямой рекламы по причине законодательных запретов, и пошли другим путем, - рассказывает Ирина Бигдай,  менеджер по PR холдинга «Линия 40». - Мы не стали изобретать «зонтики». Мы считаем, что гораздо выгоднее направить деньги на прямой контакт с потребителями».

Вполне понятно, что производители «Пшеничной слезы» хотели получить хорошую прессу – как для продукта, так и для акций по его продвижению. Но по той же причине наличия законодательных ограничений размещать статьи и макеты в СМИ не представлялось возможным. И тогда Ирина Бигдай предложила использовать такое своеобразное электронное СМИ, как Живой Журнал. Его делают люди, имеющие полезную привычку (и даже потребность) описывать происходящие события.

8 ноября в Санкт-Петербурге прошла акция  под названием «Пшеничная революция» (8 ноября –  день, следующий за днем Октябрьской революции). На тусовку были приглашены питерские ЖЖ-юзеры. «Пшеничная слеза» стала первой водкой, которая создала в Интернет свое комьюнити vodka_v_temu, где и были выложены отзывы о питерской акции. «Конечно, никто не гарантирует нам положительных отзывов как о мероприятии, так и о продукте, ведь ЖЖ-сты – люди свободные в своих высказываниях. Но мы уверены в качестве своего продукта, - говорит Ирина Бигдай. – Мы и  не просим его хвалить, мы предлагаем его попробовать. А уж дальше, если он вам понравился – вы порекомендуете его своим друзьям и знакомым. А если понравилась тусовка – сохранится ассоциация с нашим продуктом, как с напитком, способствующим  общению с приятными тебе людьми.

В Петербурге у нас присутствовало 50 ЖЖ-юзеров, и я не поленилась, посчитала количество френдов – людей, которые читают их ленты, их новости. Насчитала 14000 человек. Это впечатляет. Причем отзывы были в подавляющем большинстве положительные. Им понравилось, они перезнакомились, выложили кучу фотографий … И самое главное сейчас – поступают предложения продолжить общение, то есть люди  подхватили и развивают эту тему. А это означает, что мы попали в свою целевую аудиторию». 22 ноября  «Пшеничная революция»  прошла в Екатеринбурге*  (уже появились первые отзывы), на 29 ноября  запланировано проведение акции в Новосибирске.

«Линия 40» не намерена останавливаться на достигнутом, Ирина и ее коллеги полны творческих замыслов: «Есть ведь еще темы для общения, слеты туристов, например. Мы готовы помогать организовывать фуршеты на подобных мероприятиях – пусть люди попробую нашу продукцию. Есть 9 Мая, обязательным атрибутом которого являются «фронтовые 100 грамм». Мы согласны (опять же, не пьянства ради, а в тему) представить свою продукцию и здесь. Фронтовики все равно будут ставить что-то на стол. Так пусть они не покупают другую водку, а попробуют нашу, мы готовы им в этом помочь».

Маркетологи нередко делают ставку на слухи – информация по принципу «из уст в уста» и  распространяется гораздо лучше, и доверяют ей больше. Кроме того, эти методы не требуют больших вложений: затраты на проведение подобных  мероприятий значительно меньше рядового бюджета на наружку. Кроме того, в ходе акций производители получают возможность прямого общения с потребителем, ту самую «обратную связь», о которой при использовании традиционных методов рекламы и мечтать не приходится.

Ольга Зверева
* Партнер "Пшеничной революции" в Екатеринбурге - Компания "Дмитрий и партнеры"