|
К Новому году холдинг Kraft запустил оригинальный проект, в рамках которого собачий корм Milk-Bone будет выходить в персонифицированной упаковке. Идея агентства On the Package предполагает создание упаковки с праздничным оформлением на основе фотографии домашних любимцев покупателей Milk-Bone. Покупатель может загрузить изображение на сайте или отправить по почте и получить его в виде специального купона-стикера. Придя с ним в магазин, он получает корм в специальной новогодней упаковке, на которую и помещается изображение питомца.
Основатель агентства Дэн Киселик уверен, что дизайн упаковки, включающий возможность индивидуализации, позволяет установить более личные отношения между брендом и потребителем. Новогоднее решение для Milk-Bone – не первый опыт передового оформления, так напитки Soda Jones с помощью агентства уже предлагают своим потребителям украсить упаковку собственным изображением. А их австралийские коллеги из компании Brewtopia выпускают аналогичную упаковку для местного пива.
Вовлечение потребителя в процесс создания товара, бренда, его имиджа – довольно популярный метод повышения лояльности аудитории. Однако в данном случае речь идет о новом повороте масс-маркетинга, когда товары широкого потребления приобретают личное звучание для каждого покупателя. Эта тенденция уже получила свое теоретическое обоснование в книге главы Saatchi& Saatchi Кевина Робертса «Lovemarks: Бренды будущего» ставящей перед маркетологами новые задачи. Это больше, чем уровень узнаваемости бренда, это - любовь. Если селебретиз требуют за публичную преданность бренду многомиллионные гонорары, то с недавних пор обыкновенные люди совершенно бесплатно делают себе татуировки в виде логотипа любимой марки, называют детей в честь любимой марки авто. Те, кто уже взял на вооружение тренд «lovemarks», спешат не просто стать ближе к потребителю как аудитории, но остаться наедине с каждым из них. | 
