В России слово “креатив” вошло в обиход совсем недавно, лет восемь назад. Этим мы обязаны сетевым компаниям, пришедшим после августовского кризиса 1998 г. Я помню, как мне позвонил крупный зарубежный заказчик, из разговора с которым я не поняла ни слова. Тогда для меня были абсолютным откровением термины вроде PPM (preproduction meeting), и во все предложения я пыталась вставить модное слово “бриф”: как у вас с брифом, хорошо ли вы пробрифовали продукт? Сейчас этими словами никого не напугаешь: на рынке огромное количество профессионалов создания фирменного стиля и рекламы. Но как выбрать действительно качественного мастера?
1. Бойтесь слишком вычурных криейторов. Проколотые губы и носы, зеленые волосы — отнюдь не признак высокого профессионализма. У меня был знакомый креативщик, человек достаточно стандартной внешности. Когда на творческие услуги начался бум, он сменил внешность: заплел косу, надел юбку. На мой вопрос “зачем?” ответил: “Так легче продавать”. Качественный креатив — это не способ самовыражения или привлечения клиента, а умение завернуть товар в яркую обертку, чтобы повысить продажи.
2. Главная черта профессионала — высокая ответственность. Если агентство постоянно срывает сроки, выдает “сырой” продукт, надо искать другое.
3. Бойтесь, когда мастер пытается продемонстрировать свою гениальность за ваш счет. Если у него навязчивая идея победить на Каннском фестивале рекламы, это не значит, что его услуги помогут поднять продажи товара. Хорошая реклама должна не только выделяться среди непосредственных конкурентов, но и быть самой яркой среди других роликов в рекламном блоке. Впрочем, здоровые амбиции не помешают. Если криейтор ратует за успех продукта, за лицо клиента, это всегда дает результат.
4. Однако отсутствие амбиций тоже плохой знак. Ложиться под клиентов — другая крайность. Типичная ситуация: звонит заказчик и говорит, что придумал шикарный ролик. Многие агентства, понимая, что его идея — бред, соглашаются, пытаясь удержать клиента любыми средствами. Хорошие криейторы спорят, они заинтересованы в успехе и никогда не поступятся принципами, выдав серую идею за бриллиант. Возможно, заказчик оценит их старания спустя какое-то время и вернется.
5. Опасайтесь тех, кто все знает. Как правило, мнение руководителя, которому удалось построить компанию, не лишено разумности и требует должного уважения. Практически все клиенты обладают животной интуицией, безошибочно определяют верное решение и беспроигрышный рекламный ход. Задача криейтора, как и доктора, — выслушать, осмотреть и, поставив правильный диагноз, назначить оптимальное лечение. У некоторых мастеров есть “ящичек идей”, из которого они периодически вытаскивают готовое решение и обкатывают под каждый новый продукт. Но то, что помогло продать пиво, не действует в случае со стиральным порошком. Криейтор и его идеи должны быть уникальными.
А вообще знаете что? Прекратите это читать и мне верить. Я ведь сама — криейтор.
