«Эпатажная реклама. За и против» — так, изначально располагая к полемике, называлось  мероприятие, прошедшее 5 апреля  в рамках выставки «СИБРЕКЛАМА».  Формат круглого стола был выбран удачно – без трибун и порой без микрофонов высказывали свою позицию рекламисты-практики (как заказчики, так и исполнители),  рекламисты-преподаватели, маркетологи, психотерапевты, пресса (издатели) и собственно журналисты.

Из всего комплекса вопросов мы попытались выделить основные проблемные блоки, сгруппировав мнения,  озвученные участниками круглого стола.  Для начала  стоит уточнить, что эпатаж и неэтичность — отнюдь не синонимы. Об этом напомнила Марина Клочкова из рекламной группы «Сателлит медиа»: «Эпатаж – это нечто шокирующее, но он может быть и вполне этичным…», — сказала она.

Блок 1. Бизнес и этика. Критерии этичности.
Критериев не существует. Каждому бизнесу – свой эпатаж

«Критерии относительны — все зависит от ценностей бренда», — задал тон дискуссии Андрей Задков, менеджер по рекламе девелоперской  компании «Сибакадеминвест». - Все зависит от специфики бизнеса. Например, в нашем инвестиционном бизнесе эпатаж явно неуместен, но если рекламодатель ориентируется на молодежь, позволительно пренебречь нормами этики – какова молодежь, такова и реклама. Ведь реклама – отражение нашего общества. Будем мы более цивилизованными, прекратим бросать окурки на улицах, будем заботиться о нашем городе, нашей стране, тогда и реклама изменится…  А социальная реклама, пожалуйста, пусть будет нравственной…».

Весьма категорично высказался и Михаил Баяндин, заместитель редактора газеты «Анатомия рекламы»: «Во-первых, в бизнесе соображения этики отходят на третий план… А во-вторых,  как можно говорить об этических нормах, когда  страна огромная,  регионы разные, этические взгляды людей тоже разные…».

Елена Аверинская-Ватутина, менеджер по связям с общественностью ЗАО НПК «Катрен»: «На мой взгляд, вопросы этики и бизнеса тесно взаимосвязаны, особенно если речь идет о консервативных рынках. Поэтому я согласна, что для каждого бизнеса эпатажность может быть своя, в зависимости от специфики. Более того, она может быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус», может выражаться как в краткосрочных рекламных акциях, так и в стратегии поведения компании в целом. «Положительный» эпатаж не противоречит этике, его суть в том,  чтобы найти (использовать) что-то, чего раньше никто  не делал, то есть новые средства донесения информации до целевой аудитории».

«Все зависит от ситуации, а не от специфики рынка»,  -  высказал свою точку зрения Павел Храпов, директор ЦАИ «Социум», директор Новосибирского филиала Российской ассоциации маркетинга. -  Дело определяется не брендом, а ситуацией. На любом рынке в тот или иной момент  маркетолог или рекламист может решить, что эпатажная реклама необходима».

Геннадий Теребило, директор Института рекламы и связи с общественностью: «У рекламы есть только одна функция – продавать. В конечном счете,  рекламное объявление  — вещь чисто функциональная и судить о нем надо как о рекламе, а не как о произведении искусства.  Должны приниматься в расчет коммерческие соображения, а не личные мнения какой-либо группы выдающихся джентльменов.

Вот вы говорите: этика,  критерий этичности,  а я не знаю, что это такое… Общечеловеческие ценности – не критерий, это слишком глобальные понятия. А в жизни все  относительно, зависит от времени, от восприятия конкретной целевой аудитории. Вспомним: в свое время девочек не пускали в школу, когда у них был начес на голове, когда они в джинсах приходили… А сейчас?

Мне, например, представляется оскорбительной и неэтичной реклама  тех же фармацевтических компаний,  к примеру, средств для похудения. Мне обидно за толстых тетечек, неполноценность которых подчеркивается этой рекламой. Что ж им делать-то теперь? 

Реклама сейчас в большей степени определяет культуру общества, чем вся литература на сегодняшний день… Должна быть социальная ответственность бизнеса и рекламы в том числе, но критериев, что это такое, пока нет. Просто я знаю, что плохое уйдет, рано или поздно. Это как озеро Байкал, реклама самоочистится… Эти вопросы должно решать само сообщество рекламистов».

От себя добавлю одно наблюдение:  никто из рекламистов в своем выступлении ни разу не сослался на Российский рекламный кодекс – деталь, красноречиво говорящая о его (кодекса) реальной роли в нашей рекламной жизни.

Реклама воспитывает, значит, должна быть этичной

Тезис о социальной ответственности  рекламы и рекламистов отстаивали отдельные представители общественности, часть рекламистов и психотерапевты — специалисты по ментальному здоровью.

Реплика из  зала: «Говорят,  какая молодежь, такая и реклама, а может быть, наоборот?  Вся реклама сейчас направлена на низменные чувства человека: купи у нас одежду, и все твои подруги умрут от зависти…».

Реклама становится средством воспитания. Реклама должна быть нравственной,  этичной, должна соответствовать нормам ментальной экологии.  Никаких оправданий рынком тут быть не может», — такова позиция психотерапевтов, выразителем которой стал  Константин Козлов, частнопрактикующий психотерапевт. - Когда мы потребляем зараженные продукты, дышим загрязненным воздухом, мы не становимся здоровее. Реклама – это в широком смысле потребление информации. Я не согласен с тезисом, что реклама отражает общество. Реклама становится средством воспитания, хотим мы этого или нет…

Если у взрослого человека организм здоровый, он переварит и загрязненную пищу, а подросток, а ребенок?  Здесь вступает в действие закон: человек будет тем, что он потребляет;  если он потребляет безнравственную рекламу,  значит, он сам будет безнравственным.

И еще один аспект — в психотерапии мы часто сталкиваемся с вопросами зависимости, наше общество – это общество зависимых людей.  «Балтика-семь» – мечтай смелее!» — как будто бы без «Балтики-семь»  человек не может мечтать смелее… Продуктам приписываются человеческие качества.., человека заставляют отождествить себя с продуктом …».

«На мой взгляд, реклама  вся — социальная, - поддержала коллегу Виктория Чаплыгина, ассистент кафедры психотерапии Новосибирской медицинской академии,  —  это вид общественной деятельности, и этика должна там присутствовать.  Это даже не вопрос для обсуждения. Другое дело в том, что  на сегодняшний день отсутствие общественного контроля, общественной цензуры затрудняет этот процесс, и тут приобретает значение профессиональное реноме рекламы —  собственное представление профессионалов  рекламы о том, каков должен быть этический кодекс профессионального сообщества рекламистов.

Хочу процитировать известного итальянского психотерапевта Антонио Меркурио, который говорил: «добро — это все, что развивает человека, помогает ему стать сильнее, умнее, добрее, зло — это деградация человека». Если обращаться к низменным сторонам человеческой личности,  личностная деградация приведет к тому, что вы потеряете этого потребителя как активного участника рынка. Это, к слову, о чисто  коммерческой стороне…».

«Наше общество  и реклама без наших собственных усилий не самоочистятся», -подытожили  свою позицию психотерапевты.

А вот мнение исследователей. Александр  Лазарев, директор компании  «Бизнес-лаборатория»: «Реклама вторгается к нам без спроса и часто нарушает наше личное пространство. Реклама увеличивает страх и вызывает неприятные ассоциации. Она лишает нас комфорта, не имея на это, по сути, никакого права. Мы ставим задачу измерить степень  этого раздражения…  Какая реклама  и в какой степени  вызывает раздражение, —  это вопрос не праздный. Это – вопрос жизни самой рекламы».

Блок 2. Что и как рекламируем?

Мы привыкаем к засилью «желтой» прессы, воспринимаем как норму рекламу сомнительных услуг  в общедоступных изданиях.   Но, оказывается, есть издатели, обладающие четкой нравственной позицией, и по вопросу: «что рекламировать?» они придерживаются  своей точки зрения.
«Мы не рекламируем магов и…»
Ольга Степанова, генеральный директор ИД «Эпиграф», организатор «круглого стола»:  «Я хотела бы привести пример из нашей издательской практики. Во многом  то, насколько этична реклама и какая реклама появляется, зависит от нашего законодательства. Если «Балтика» пишет, что с ней ты становишься смелее, по-моему,  это еще цветочки… Я это вполне пропускаю… Я знаю кучу изданий, которые весомую часть своей прибыли зарабатывают, рекламируя  магов и, извините,  проституток обоих полов.

Несмотря на то что такая реклама востребована определенной частью и нашей читательской аудитории,  но мы все-таки отказались рекламировать эти услуги,  приняли для себя такое  решение.  Хотя могли бы на этом зарабатывать.  Но вот в чем вопрос: если  бы мы  продолжали это делать, то закон смотрел бы на это так, как он и смотрит – делайте, пожалуйста. Потому что эта деятельность никем и никак не регламентирована».

Отметив, что реклама экстрасенсов наряду с информационными объявлениями физических лиц не подпадает под действие закона о рекламе, Елена Камнева из  управления Федеральной антимонопольной службы по НСО  подчеркнула: «К сожалению,  нельзя расставить какие-то рамки и грани, чтобы реклама была более этичной. Потому что основная масса рекламы нацелена на широкий круг населения. Наше общество вступило на рыночный путь лет 15 назад, мы только шагаем детскими младенческими шагами к рынку, рекламисты только учатся продвигать товар на рынке, поэтому существуют и неэтичные и безнравственные формы. Понятно, что это очень субъективно, по моей практике хочу сказать — а я в этой системе 10 лет —  отличить этичную рекламу от неэтичной очень сложно. У нас был опыт работы со специалистами по этике —  преподавателями крупных учебных заведений, но повторюсь, это очень сложно…».

По мере роста предложения  и конкуренции  все сложнее выделить свой товар или услугу из общей массы, — это факт.  Все более в цене хороший креатив,  способный донести суть рекламного послания до целевой аудитории. Маркетологи  находятся в лихорадочном поиске эффективных  медиарешений, создаются рекламоносители, обеспечивающие своей новизной внимание потребителя. Развернулась битва за внимание, и все говорит о том, что с каждым днем она будет все более напряженной.

Если реклама не может пройти барьер «внимание-интерес», и, соответственно, не работает,  тогда заказчик с полным правом может сказать нам, рекламистам: «вы не профессионалы». Но что же тогда – внимание любой ценой? Гарантирует ли эпатаж успешность рекламной кампании? Всегда ли эта стратегия достигает своей цели – повышения лояльности к бренду, роста объемов продаж?

Один из приемов, опробованных рекламистами на высококонкурентных рынках — использование намеков на неформальную лексику, непристойных двусмысленностей —  оказался в центре внимания участников круглого стола. Из-за соображений приличия позволим себе опустить в данной статье эпатирующие нравственное чувство частности  (согласитесь, одно дело – обсуждать их в живом профессиональном общении, другое – фиксировать на бумаге) и  выделим маркетинговый аспект – именно он был конструктивным зерном дискуссии.

Блок 3. Должна ли реклама быть эпатажной, чтобы быть эффективной
Альтернатива  неэтичной рекламе  есть!

Павел Храпов:  «Тема эпатажной рекламы актуальна – на наших глазах количество эпатажа нарастает, и эта тенденция сохранится, хотим мы этого или не хотим… Реклама должна привлечь наше внимание, мы должны понять, что она рекламирует, и третье – где этот товар купить… Что мы видим зачастую? Нарисуют какой-нибудь эпатажный образ, люди его заметят, а при опросах и не помнят, что же  рекламировалось…

Мое предложение:  в профессиональном кругу обсуждать эпатажную рекламу как факт и как лучше ее делать, чтобы она не оскорбляла чувства людей и чтобы она все-таки выполняла своей назначение — продавала…».

Эффективное медиарешение – вот одна из реальных альтернатив эпатажности, - такова точка зрения Ирины Шмаковой, PR-директора Рекламной группы «Мелехов и Филюрин»: «То, что мы говорим об эпатажной рекламе, как раз свидетельствует: рынок еще очень молод. Вспомните, как дети себя ведут, чтобы привлечь внимание: они язык показывают… Это самое простое, чтобы язык показать – много ума не надо… А вот для того, чтобы сделать что-то привлекательное, но в рамках приличия, это уже надо голову включать, креативные силы подтягивать, надо задавать себе, прежде всего, вопрос: а чего мы хотим добиться?

И еще  хотелось бы напомнить заказчикам: первая задача рекламы –  не продавать, так как продажи зависят от целого ряда департаментов, а внедрить в сознание торговую марку. Мы можем сделать совершенно звездную рекламную кампанию, но если вы не наладите свою дистрибуцию, то продажи у вас так и не пойдут…

В этом смысле показателен пример – рекламная кампания «Бирки», обладатель «Медиа-льва» на Каннском международном фестивале рекламы в 2005 году. Она была предельна проста, там не было никакого эпатажа. Белорусские рекламисты  сделали очень простой ход: рекламные ролики «Бирки» шли вслед за рекламой пива, щиты «Бирки» стояли рядом с пивной рекламой… И они взяли  своего «Медиа-льва»! — за медиа-решение  (умение создать новое медиа или использовать старое  так, как еще никто  этого не делал), что сейчас во всем мире считается показателем супермастерства. Но чтобы так сработать,  для этого думать надо…».

Итак, существует реальный ресурс эффективности рекламы,   а, следовательно, и реальная альтернатива эпатажу и тем более — неэтичной рекламе. Это ее технологичность,  маркетинговая грамотность рекламного решения.  «Входной барьер на наш рынок очень низок,  – подчеркнул  Михаил Баяндин, заместитель редактора газеты «Анатомия рекламы», - это не может не сказаться на профессионализме и этичности. Огромное количество молодых компаний  решают заниматься рекламой и готовы «пускаться во все тяжкие», чтобы заявить о себе…  Являясь молодыми людьми, они ориентируются на свои вкусы, на свои запросы… Порой непрофессионально выделяют целевую аудиторию и в работе с ней исходят из своих предпочтений…,  в рекламе возник даже так называемый «падонский стиль».

От слов – к делу

Как и следовало ожидать, круглый стол поставил больше вопросов, чем дал ответов. И это нормально! «Если вы способны задавать нужные вопросы, вопросы уникальные, и задавать их быстрее, чем другие, успех вам гарантирован» («Бизнес в стиле фанк»). Что безоговорочно ясно, так это то, что  крайности одинаково порочны: возврата к тотальной цензуре нет и быть не может, но и пускать все на самотек, отдать на откуп стихии  было бы, по меньшей мере, беспечно.  Ведь на карту поставлено, с одной стороны,  общественное здоровье, и репутация профессии рекламиста — с другой (как сказал Александр Лазарев: «наберите в Интернете «смерть рекламе» — и вы узнаете, что о ней думают…»).

Мы убеждены: между «циничным специалистом» (цитата из Пелевина) и  настоящим профессионалом все же есть разница! А  посему предлагаем  для свободного обсуждения этого и других вопросов создать клуб рекламистов,   куда бы входили как корпоративные, так профессиональные рекламисты (поскольку ГОРН, так уж сложилось, объединяет, в основном,  крупных субъектов рынка рекламы).

Но это еще не все – давайте ежегодно проводить конкурс эпатажной и скандальной рекламы. Под названием,  к примеру, «Большая фига»J Впрочем, если у вас есть свои предложения  по названию и по организации — присылайте на адрес: happy_ns@mail.ru.

Успеха  в  создании рекламы – яркой, креативной и  по-хорошему эпатажной!

Наталья Степанова,
специально для справочника «МедиаПилот.Новосибирск»