Сегодня все еще можно встретиться с ошибочным мнением, когда под креативом в ВTL понимается только удачная атрибутика акции или запоминающееся ее название. Увы, этого уже мало. Креатив должен присутствовать во всем, и механика акции должна представлять собой нечно оригинальное и свежее, и призы — не только ценные и полезные, но и необычные. Только тогда потребитель увлечется и вступит в игру.

Что такое креативность в рекламе?

Все мы оперируем словом «креативность» изо дня день. А можем ли мы дать точное определение этому понятию? Здесь следует упомянуть создателя теории креативности Дж. Гилфорда, который выделяет шесть параметров креативности:

1) способность к обнаружению и постановке проблем;
2) способность к генерированию большого количества проблем;
3) семантическая спонтанная гибкость — способность к продуцированию разнообразных идей;
4) оригинальность — способность продуцировать отдельные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения;
5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали;
6) способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантическую гибкость, то есть способность увидеть в объекте новые признаки, найти их новой использование.

Рекламное агентство Daily Advertising под словом «креатив» понимает способ общения продавца с покупателем на уровне идеи, способ донести самое важное в максимально привлекательной форме и решить целый ряд стратегически важных задач:

- выделиться в своей товарной категории, эффективнее привлекать внимание целевой аудитории;
- отстроиться от конкурентов;
- добиться быстрого запоминания необходимой информации;
- оптимизировать рекламный бюджет;
- создать привлекательный образ рекламируемого продукта/корпоративной марки;
- создать индивидуальный образ будущего бренда.

Креатив существует для того, чтобы:
- привлекать внимание;
- обеспечивать понимание;
- вызывать доверие (принимать рекламную идею за «свою»);
- переносить привлекательный рекламный образ на товар;
- выделяться на фоне конкурентов;
- обеспечивать быстрое запоминание на длительное время.

Как пишет Daily Advertising на своей страничке в Интернете, <креатив нужен там, где есть конкуренция, требующая индивидуальности и выразительности как способа выделиться в общем потоке рекламируемых товаров. Креатив позволяет рекламе стать частью эмоциональной сферы покупателя, частью его мыслей, чувств и переживаний. Легендарный Билл Бернбах однажды привел пример привлечения внимания к рекламному сообщению при помощи человека, стоящего на голове: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми». Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи между рекламируемым продуктом и реципиентом рекламного сообщения, которые он понимает и принимает».

«Вообще креатив, будь то в BTL или не в BTL, — это идея, которая помогает воздействовать на потребителя, действующая на подсознание своей необычностью и оттого заставляет пойти за собой. Нужно понять психологию потребителя, влезть в его шкуру», — такое определение креативу дает президент Международной рекламного центра SUN Георгий Скрипкин.

Эдуард Зварич , руководитель филиала BTL-агентства «Майер": «В моем понимании креатив в BТL — от маленькой изюминки в небольшой промоакции до городских флэшмоб-кампаний».

Креативный директор агентства Global Point Али Мамедов уверен, что «креатив в BTL — это, прежде всего, идея — яркий образ, который доносит до потребителя главный message «почему этот продукт вам нужен». Именно эта идея и кладется в основу концепции промо-акции. Кроме того, это новые механики, которые призваны вызывать интерес у потребителя. Например, приходите вы в магазин, а там — в ряд, как на ярмарке, установлено несколько промо-стэндов, из которых чуть ли не хором доносятся «речевки» промоутеров. Вполне знакомая картина. И при этом покупатель просто теряется в этом потоке информации и чаще проходит мимо. Лишь только самые падкие «на халяву» в виде дегустаций уделят промоутерам драгоценные пять минут. Сегодня, для того, чтобы донести продукт до его конечного потребителя — нужен иной подход, и без креатива здесь не обойтись».

Георгий Скрипкин в интервью нашему журналу выразил свое сожаление по поводу того, что «не все хорошие идеи охотно берутся заказчиком, потому что, как правило, он старается идти проторенной конкурентами дорожкой. Сделал конкурент определенный шаг — и предлагать клиенту что-то оригинальное и выбивающееся из общей колеи практически бесполезно. Сначала, бывает, подумает, прикинет, а потом все равно откажется… Вот почему у нас и реклама страдает. Со всех сторон кричит отсутствие идей — потому что… в этом повинны клиенты, а не рекламщики».

Сожаление выражает и Екатерина Тюленева, директор по реализации проектов BTL-агентства Ferrata: «Клиент требует креатива, когда хочет чего-то нестандартного… но бывает это редко… Все порой так хорошо начинается, а заканчивается — как всегда. Ты, например, работаешь над креативом месяц, согласовываешь, а в итоге клиенты говорят: спасибо, все, конечно, здорово, но давайте лучше футболки, ручки, кепки… И то, что мы приходим к этой тривиальности, грустно. Это бывает в 90% случаев, краетив боятся использовать.- Доказать клиенту, что в его случае лучшее — это нестандартность, мы не пытаемся. Что выберет, то выберет. Рекомендации мы, конечно, даем, но прислушиваются к ним не всегда. Если клиент настаивает на кепках и футболках — то мы соглашаемся, ведь на то он и клиент. И мы в первую очередь работаем для него. ХОЧЕШЬ КЕПКИ И ФУТБОЛКИ? НЕ НАДО КРЕАТИВА? НУ НЕ НАДО ТАК НЕ НАДО… ".

«У нас большой опыт общения с потребителем, — говорит BTL-директор РА GLOBAL Point Елена Гуринович — мы можем довольно легко определить какая идея сработает эффективно, а какая  — не гарантирует желаемый результат. Но очень часто у клиента есть свой опыт и мнение на этот счет. В таких случаях приходится убеждать, приводя все необходимые аргументы и исследования. Но все это в конечном итоге работает исключительно на результат. Главное убедить клиента в том, что КРЕАТИВ ВСЕГДА РАБОТАЕТ НА ПРОДАЖУ, а креатив, который предлагаем мы работает на сверх прибыли».

А как он работает на продажу?

Сегодня consumer promotion идет семимильными шагами в сторону усложнения механик и повышения качества креативных решений.

По словам А. Царева, генерального директора BTL-агентства полного цикла Ace Target, в 80—90% случаев креативные идеи реализуются в <праздничной> области человеческого сознания. Бренд стремится удивить потребителя, развеселить, порадовать и хоть как-то анимировать сам процесс покупки. При этом искрящийся креатив должен вписываться в рамки морали и особенностей национального восприятия.

Кроме того, искрящийся креатив не заменит остальных важнейших факторов, которые в совокупности приближают акцию к максимальной эффективности. Это планирование, грамотная техническая подготовка и товарная политика.

И наконец у креативных идей в промо есть совершенно определенные «обязанности». Первое, что нужно сделать, «открывая свой фонтан», — точно определить, что будет являться целью планируемой акции:

- вывод ТМ на рынок;
- увеличение объема продаж;
- вход ТМ в торговую точку;
- создание или укрепление положительного имиджа;
- экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.

Определившись с задачами, этическими и национальными особенностями, особенностями ЦА, можно приступать к производству праздничных идей.

Креатив, подлый трус, выходи…

Креатив — это процесс прикладного творчества, ограничения на которое накладывают креативный бриф рекламодателя и определенный сегмент целевой аудитории.

Для того чтобы найти адекватную креативную идею, необходимо хорошо изучить брэенд. В идеале — материалы бренд-бука, публикации в открытых источниках, прошлые акции.

Алгоритм работы над созданием идей таков:

1. Получение задания от брэнда.
2. Анализ своего опыта и опыта конкурентов.
3. Изучение промоакций конкурентов, проходящих в данный отрезок времени, с целью того, чтобы понять, как можно выделиться на их фоне.
4. Анализ собственного банка идей.
5. Генерация идей, в том числе мозговой штурм.
6. Оценка идей на пригодность, анализ результатов мозгового штурма.

По мнению Эдуарда Зварича, «идеи берутся: а) из головы; б) «как» и «методики» в данной области недопустимы, этого попросту нет. Есть креативные люди которые сыплют идеями, а есть некреативные люди. И, как правило, креативных людей очень мало и у них тоже есть свои проблемы — невозможно генерировать большое кол-во идей ежедневно… Как правило, проводим мозговой штурм, в котором участвуют менеджер проекта, PR-директор, PR-менеджеры, креативный или арт-директор».

Какие навыки знания, качества нужны «генератору идей», участвующему в разработке креативного предложения? На этот вопрос не признающий методик Эдуард Зварич ответил так:

1) гибкость ума;
2) творческий подход к работе;
3) умение любить и «влюбляться» в продвигаемый продукт;
4) креативность;
5) немного сумасшествия (в разумных пределах, конечно же);
6) доброжелательность (никогда злые люди, которые не любят людей ничего гениального не придумали);
7) знание основ гуманитарных наук (общий образовательный уровень обязателен);
8) умение воспринимать критику своих гениальных идей;
9) умение воплощать чужие мысли в реальность».

Креатив или хорош, или его нет

Хорошие идеи для акции следует черпать в модных в данный период и популярных в обществе темах. По словам Александра Царева, есть несколько требований к хорошей креативной идее. Потребитель должен быть удивлен! Он должен заметить и оценить вашу идею. Плюс любой креатив должен быть привязан к эмоциональному восприятию брэнда. Даже очень яркая идея не будет работать на продажи, если не будет четкой ассоциации с брэндом.

Новизна идеи и ломка стереотипов должны сочетаться с такими параметрами, как хорошая атрибутика и реалистичность механики.

Своими успехами в ломке стереотипов с нами поделились два агентства:

SUN: «Например, наша акция для сети ювелирных магазинов «585». К разработке механики акции мы подошли с той позиции, что не хотелось просто раздавать листовки около метро — там и так много мусора валяется. Надо было заставить прохожих не выбрасывать раздаточный материал. И мы сделали картонные карточки с размерами колец. Там просто нужно было выдавить кружочек и таким образом узнать размер кольца. В итоге в местах их раздачи остались только выдавленные кружочки. Это позволило многим людям узнать размер колец партнера. Народ был заинтересован! Ломка стереотипов — вот на что мы сделали акцент для «585». Мы сказали, что ювелирные украшения — это для всех. «Для тех, кто любит и любим». Такого еще не было на ювелирном рынке. Всегда в рекламе ювелирки фигурировала красивая женщина в драгоценностях. А у нас практически нигде не было видно ювелирных украшений. Демократизация сделала свое дело».

Global Point: «Мы разрабатывали комплексную рекламную кампанию по выводу нового продукта (пироги «Сенсация») для компании «ПЕКАРЬ». В рамках этого проекта главный акцент был сделан на BTL, остальные инструменты рекламной кампании были «подстроены» под него. Пироги будут «уходить» с полок, если покупателям будут о них рассказывать прямо у прилавка. Было поставлено две основные задачи. Первая — это сформировать правильный образ промоутера, который понравится потребителю — милая барышня в оригинальном наряде с очаровательной улыбкой. Именно она появилась на наружной рекламе. Когда потребитель встречал «эту девушку» в магазине, он уже с более доверительным отношениям готов был прислушаться к ее совету приобрести пирог «Сенсация». Вторая задача — сделать промоутеров мобильными, избежать привычные для всех промо-стэнды. В результате девушки-промоутеры передвигались по магазину с изящными столиками на колесиках, предлагая покупателям попробовать кусочек пирога. Акция имела успех!".

Тестируются ли идеи?

Эдуард Зварич: «Все зависит от проекта и продукта. Для отдельных креативных изобретений, конечно, привлекаются фокус-группы с участием потребителей. Но обычно это происходит уже после защиты проекта перед клиентом, ведь он самый строгий судья. Кроме того, используем ненавязчивые и осторожные опросы в Интернете (форумы, блоги), выявляя таким образом возможную реакцию потребителей».

Георгий Скрипкин: «Мы готовим для заказчика три идеи, чтобы у него был выбор. Все они должны вписываться в рамки брифа заказчика. Разрабатываем около 15 идей, потом собираемся на мозговой штурм. Так по его результатам выбираем то, что увидит заказчик. Мы не сторонники тестирования идей на сотрудниках, так как это не приведет к хорошим результатам. Сотруднику легче сказать нет, чем да — чтобы потом не нести ответственность».

Существует два основных способа генерации идей — это плагиат и «хорошо подумать». Есть также определенные рекомендации и советы к проведению мозгового штурма. Вот некоторые из них:

- мух и критику отгоняем;
- выпить хорошего коньяка граммов сто;
- создать непринужденную обстановку;
- у каждого должно быть право голоса.

Итак, чтобы добиться рождения адекватной креативной идеи, надо:

1. Четко представлять, что нужно в данном случае ТМ.
2. Проанализировать деятельность конкурентов.
3. Покопаться в своем банке данных.
4. Сильно подумать одному или всем коллективом.
5. Некоторые могут выпить.
6. Протестировать — поймут ли вас потребители, даже если идею можно воплотить.

Чтобы креатив работал на продажи:

1. Важно, чтобы ваша идея вписывалась в общую маркетинговую стратегию и креативную стратегию рекламной кампании.
2. Креатив работает в связке: и в названии, и в атрибутике, и в механике, и в призах.
3. Идея должна быть модной, современной, интересной целевой аудитории.

Ольга Белихина

Источник: BTL-Magazine