Пресс-служба должна находиться рядом с Генеральным Директором. Именно в этом залог успеха работы со СМИ, считает автор публикации. Немаловажно и то, какая информация попадает в газеты и журналы. Автор предлагает Генеральным Директорам четкие критерии оценки работы пресс-службы.

Приведу случай из практики. Одна моя знакомая пришла работать пресс-секретарем в известную девелоперскую компанию, и Генеральный Директор поставил перед ней странную задачу: о нас никто нигде ничего не должен писать, а меня журналисты не должны доставать своими звонками. Справиться с таким поручением было легко – достаточно грубо отвечать журналистам и периодически отключать контактные телефоны. Моя знакомая полностью прекратила общение со СМИ, которые в конце концов перестали писать о компании. Странно это или нет, но факт не уникальный, многим руководителям комфортнее, спокойнее, проще, когда об их бизнесе никто ничего не знает. Почему? Информационная открытость требует формирования продуманной, осознанной информационной политики. Вынуждает руководителя становиться публичной фигурой со всеми вытекающими последствиями, а к этому готов не каждый бизнесмен. Вывод: проще сделать компанию неинтересной для СМИ. Это действительно проще простого. Несоизмеримо сложнее обратный путь– наладить с прессой хорошие отношения. В среде политиков ходит довольно точная фраза: «Если ты в телевизоре, значит, ты существуешь». К бизнесу это также относится в полной мере. Действительно, если даже очень важное событие, произошедшее в компании, не отразилось в медиаполе, то этого события как бы и не было для широкой аудитории.

Сейчас ни одна компания, которая рассчитывает на долгосрочное развитие, не может обойтись без осознанного формирования информационной политики. Иначе:

·         либо Вам придется размещать информацию о компании на правах рекламы, что не является эффективным способом «заявить о себе миру»;

·         либо о Вас будут говорить другие – аналитики, эксперты рынка, конкуренты и все кому вздумается, – проводя таким образом свою собственную информационную политику, которая, скорее всего, будет не в Ваших интересах.

Как сформировать информационный повод

Одна из основных задач пресс-службы – чувствовать информационные тенденции. То есть, общаясь с журналистами, отслеживая и анализируя информационное поле, четко определять, какие темы в СМИ сейчас актуальны, целенаправленно встраиваться в них, формировать собственное мнение и делиться им с журналистами.

Хорошая пресс-служба не только отвечает на запросы журналистов: она может и должна сама предлагать темы, интересные для СМИ. Часто оценка предоставленной компанией информации не совпадает с мнением представителей СМИ. Но, к сожалению, именно журналисты в итоге «выставляют цену» информационному поводу, порой полностью дезавуируя мнение о нем пресс-службы и компании в целом.

Как оценивать информацию

Для определения ценности информации компании мы применяем следующую формулу:

Ценность информации компании = количество изданий (с учетом места публикации и ее объема) х вес издания в целевой аудитории

Последний показатель имеет немалое значение: 20 публикаций о Вашей компании в неинтересных Вашим партнерам (клиентам, акционерам) изданиях нельзя ставить в один ряд с одной статьей, опубликованной уважаемым целевой аудиторией средством массовой информации. Разработать шкалу баллов, по которой будет оцениваться каждый критерий, Вы можете поручить Вашим маркетологам и пиарщикам.

==

Обратите внимание

·          Создавая искусственный дефицит информации, можно увеличивать ее стоимость, но злоупотреблять этим нельзя.

·          Одна и та же информация имеет разную ценность для разных СМИ. Необходимо определять те СМИ, где она ценится выше, но с учетом значимости издания.

·          Главная проблема информационного маркетинга – расхождение между СМИ и компанией в оценке значимости, веса информации.

==

Иногда, однако, очень сложно спрогнозировать, как журналисты воспримут и впоследствии изложат информацию, предоставленную компанией.

Формула информационной привлекательности компании, которую мы используем для оценки работы пресс-службы, является суммой двух показателей, характеризующих деятельность пресс-службы:

Информационная привлекательность = сообщения, опубликованные в СМИ / сообщения, направленные в СМИ + запросы со стороны СМИ, реализованные в публикациях / запросы со стороны СМИ

Первый показатель получается из соотношения опубликованных в прессе (в виде статей, новостей) сообщений о компании и всей направленной в СМИ информации (пресс-релизы, информационная рассылка и т. д.). Он оценивает качество составленной сотрудниками пресс-службы информации о компании. Если из выпущенных пресс-релизов и информационных сообщений, организованных конференций и пресс-ланчей «выстрелили» в прессе всего лишь несколько, значит, не те информационные поводы были выбраны. Следовательно, наша пресс-служба плохо анализирует информационное поле.

Соотношение реализованных в публикациях запросов со стороны СМИ ко всем запросам, поступившим в пресс-службу за определенный период времени, является вторым слагаемым в формуле. Оно показывает, насколько профессионально пресс-служба смогла ответить на запросы СМИ. Если мало кто из журналистов, обращавшихся к нам, опубликовал полученную информацию, значит, пресс-служба не смогла качественно обработать запрос. А именно:

·         не успела с ответом (нарушила сроки),

·         предоставила некомпетентного ньюсмейкера;

·         полученная информация оказалась неинтересной.

Статус, права и обязанности пресс-службы

Журналисты не любят, когда пресс-служба просит отправить вопросы в письменном виде, поскольку обычно для написания материала у них очень мало времени. По той же причине представители СМИ отрицательно относятся к длительной процедуре согласования материалов. Чтобы пресс-служба компании могла работать оперативно, не срывала сроки и предоставляла компетентных ньюсмейкеров, Генеральному Директору важно правильно определить ее статус в компании. Ваша пресс-служба должна:

·         находиться рядом с Генеральным Директором;

·         знать все о деятельности компании и ее стратегии развития;

·         иметь право обратиться к любому сотруднику, включая Генерального Директора, и взять комментарий для СМИ по той или иной проблеме (ситуации, тенденции);

·         давать комментарий от своего лица.

Одна из самых важных задач пресс-службы – формирование экспертной линейки. В любой компании должно быть два-три топ-менеджера, которые имеют право говорить от лица всей компании. Готовить их к общению с прессой должна пресс-служба. Она обязана найти в компании таких спикеров, которые проявят себя как интересные и компетентные собеседники и смогут говорить не только о себе и о компании, но и высказывать отношение к общеполитическим, общеэкономическим или общеотраслевым проблемам.

Недопустимо, чтобы:

·         точки зрения представителей компании по одному и тому же вопросу расходились;

·         комментарии прессе от имени компании давал кто угодно и когда угодно;

·         пресс-служба постфактум узнавала, что менеджер компании дал СМИ интервью или комментарий.

Чтобы избежать этого, пресс-службе следует замыкать на себе все информационные потоки. Журналисты должны почувствовать, что им удобнее обращаться именно в пресс-службу, а не напрямую к менеджерам компании.

Когда журналисты начинают обращаться в компанию за комментариями не только по вопросам, касающимся ее бизнеса, но и по другим актуальным темам, можно считать, что взаимоотношения со СМИ выстроены. Кстати, чтобы оценить работу Вашей пресс-службы, Вам стоит проводить опросы журналистов. Только они могут сказать, насколько пресс-служба открыта, компетентна и оперативна.

Руководитель пресс-службы

Подобрать хорошего руководителя пресс-службы непросто, поскольку Генеральный Директор должен полностью ему доверять, понимать, что это человек его команды, и быть уверен, что руководитель пресс-службы эффективно выстроит взаимодействие со СМИ.

Человек, которого Вы хотите взять на эту должность, может не знать отрасли, не до конца понимать, какова структура компании, не быть знакомым с Вашим журналистским пулом. Все это осваивается очень быстро. Прежде всего руководитель пресс-службы должен быть коммуникабельным и уметь выстраивать отношения с людьми. Можно получить пять образований, а этому не научиться.

Самое главное, когда руководитель пресс-службы понимает: он не вправе требовать от СМИ решать задачи компании – журналисты работают на своих читателей. А он должен просто суметь сделать их работу комфортнее и эффективнее.

Елена Санарова, Заместитель Генерального Директора по связям с общественностью, Концерн Sitronics, Москва

Генеральный Директор