5 апреля в столичном отеле Holiday Inn состоялась презентация результатов исследования "Мифы в российской рекламе", проведенного рекламным агентством "Leo Burnett Москва". В ней приняли участие Владимир Новосельский, управляющий директор агентства, Михаил Кудашкин, креативный директор, и Елена Спир, директор по стратегическому планированию. Исследователи постарались дать определение стереотипам, сложившимся в сознании российских рекламодателей и креаторов в отношении качественной рекламы, оценить эффективность таких предрассудков и сформулировать реальные принципы воздействия рекламной продукции на массового потребителя. Программа состояла из нескольких этапов. Изначально, в сентябре 2004 года, изучались открытые источники информации, в декабре 2004 года - январе 2005 года - мнения на сей счет потребителей. Специалисты агентства также опросили коллег по цеху, выясняя их проблемы и чаяния. Работа проводилась в Москве, Владимире и Самаре. В результате было выявлено 10 наиболее популярных отечественных "мифов" о рекламе. Их можно сгруппировать в два блока. 1. Россияне просты и даже ограничены: • "Единственным способом убеждения россиян является демонстрация использования продукта (демо)", • "Метафора, фантазия не работает в отношении россиян", • "Информация, информация, информация: российской аудитории нравится наличие больших объемов информации", • "Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает", • "Подход "проблема-решение" работает наилучшим образом в отношении российских потребителей", • "Россияне в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге". 2. Россияне в основном "раздавлены жизнью": • "Россияне хотят видеть только позитивные ситуации и счастливых людей, а не черный юмор", • "Россияне доверяют знаменитостям - людям, на которых они проецируют свои мечты", • "Всегда нужно показывать людей в более выгодном свете, чем они есть на самом деле", • "Россияне - суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно в отношении дорогостоящих товаров" (принижает их ценность). Результаты качественных опросов (на спонтанное припоминание рекламы) подтвердили несостоятельность указанных "рецептов успеха". Так, десятку любимых рекламных роликов возглавили совершенно "нелогичные" и "несерьезные", с точки зрения консерваторов, проекты: реклама соков "Моя семья" ("А ты налей и отойди!"), "Фруктовый сад", батончиков Snickers, пива "Старый мельник" и прочее. Очень не нравятся респондентам ролики порошка Tide, прокладок "Олвейз", пива "Сокол" и жевательной резинки Orbit. Присовокупив к этому результаты количественных исследований, "Leo Burnett Москва" признало самыми эффективными рекламные сюжеты соков "Моя семья", кофе Nescafe, пива Stella Artios и сыра "Хохланд". Примечательно, что все они в той или иной мере попирают 10 основополагающих мифов отечественной рекламы - роликам-победителям не чужд черный юмор, использование метафор и фантазий, в них почти не участвуют знаменитости или идеальные семьи. Резюме "Leo Burnett Москва" таково: вследствие серьезных изменений в экономике страны и в сознании людей российский рекламный рынок вышел на новый уровень развития - примитивные технологии 90-х годов перестали работать. Демонстрация продуктов больше не является единственно возможным способом убеждения потребителей. Между тем, известный афоризм А.П. Чехова "краткость - сестра таланта" не теряет актуальности. Для успеха не требуется использовать тонны информации. Россияне способны спроецировать любую, даже фантастическую ситуацию на реальную жизнь, они готовы к нестандартным решениям и юмору (в том числе, черному). Жители регионов понимают и ценят оригинальность не меньше москвичей и питерцев. Главное в рекламе - это сила эмоции, которую она может вызвать. Россияне любят своих кумиров, однако присутствие звезды в рекламе совершенно не гарантирует популярность последней. Напротив, если VIP-персона не привязана к ценностям бренда, это вызывает лишь отвращение. Суперуспешные, лубочно счастливые герои часто совсем не те герои, которыми хотят себя видеть потребители. Гораздо привлекательнее для них обычные, но искренние люди. На основе исследования "Leo Burnett Москва" также выделило общие элементы успешной рекламы: фокусировка на одном предмете, идее; установление четкой эмоциональной связи со зрителями; использование одного яркого образа вместо тысячи слов; активное использование юмора. Но главное - наличие идеи. Без нее реклама мертва. Как сообщили сотрудники "Leo Burnett Москва", они намерены донести результаты исследования до своих клиентов и партнеров, дабы повысить и их образовательный уровень, повлиять на качественные стандарты всей отечественной рекламной индустрии. Надежда Михеева http://www.sovetnik.ru