На прошлой неделе вышел очередной рейтинг креативной рекламы Gunn Report 2006. Публикуемый с 1999-го года, этот рейтинг - ежегодный приговор мировым рекламным агентствам, претендующим на статус креативных. Автор рейтинга - Дональд Ганн (Donald Gunn), которого в России эмоционально возвели в ранг живоходящей легенды рекламного бизнеса. В действительности же, Дональд Ганн всего лишь высококлассный профессионал, стремившийся вникнуть в суть вещей более, чем кто-либо другой.
Дональд Ганн проработал в течение 30-ти лет на разных фронтах одного из крупнейших в мире сетевого рекламного агентства - Leo Burnett. Он дважды (в 1994 и 1996 годах) представлял на Каннском фестивале рекламы свои исследования, которые показывали, что креативная реклама, взявшая какие-либо награды, в два с половиной раза эффективнее обычной рекламы в достижении маркетинговых целей. Твердая вера Дональда Ганна в креативную рекламу, подкрепленная данными его исследований, легла в основу созданного им рейтинга Gunn Report.
Рейтинг Gunn Report 2006 обрадовал окончанием семилетней гегемонии США в рейтинге "Страны" - в этом году на первом месте среди наиболее креативно-рекламных сран находится Великобритания. В случае с агентствами ситуация более стабильная. Четыре агентства из первой пятерки в ней же и остались: DDB London, TBWA/Paris, Crispin Porter + Bogusky (Miami) и Dentsu (Tokyo). В компании с ними - агентство Abbott Mead Vickers.BBDO (London), взлетевшее на с 19-го на 3-е место благодаря эпохальному ролику GUINNESS noitulovE ("Эволюция").
Переходя непосредственно к рекламе, Дональд Ганн спрашивает сам себя: "Действительно ли реклама, получающая фестивальные награды, продает?" Сопоставляя данные продаж, Ганн своим рейтингом фактически дает утвердительный ответ. Ролик Guinness "noitulovE" в сочетании с рекламной кампанией "Good Things" помог пивоварам из Dublin Brewed Guinness получиь самую высокую долю рынка в Великобритании за всю историю существования бренда. Впервые за все время потребители потратили 1 миллиард долларов на пиво Guinness в течение одного года.
Другой сногсшибательный рекламный ролик - Sony Bravia "Balls" повысил спрос настолько, что полуторамесячный запас телевизоров Bravia в Великбритании был раскуплен за три недели. Впервые за последние три года Sony снова заняла первое место на этом рынке. Третье место в рейтинге Gunn Report 2006 "Видеореклама" занимает ролик "Big Ad" для пива Carlton Draught Beer. Согласно утверждениям Дональда Ганна, ролик не только укрепил позицию пива на рынке в Великобритании (2-е место по продажам), но и привел к 20-процентному росту бренда.
Идея рейтинга Gunn Report заключается в комбинировании списков победителей наиболее значимых рекламных фестивалей - глобальных, национальных и региональных. В рейтинге используются два вида баллов - победительские и рекламные. Победительские баллы (winner points) присваиваются по одному за каждую победу в квалификационом уровне фестиваля и по два за первое место в какой-либо категории.
Рекламные баллы (ad points) предназначены для более детального разделения в рейтинге. По два балла начисляется за победу, по 4 - за первое место. По одному дополнительному баллу получает номинант в случае, если та же самая реклама в на одном и том же фестивале получает еще какую-либо награду. Три балла получает реклама, взявшая золото на Каннском фестивале, а также на фестивалях One Show и D&AD Yellow Pencil. В качестве нижней планки для попадания рекламы в рейтинг Gunn Report взят эквивалент "Бронзового Каннского льва". Победительские баллы используются для рейтингов агентств и сетей, брендов, продакшн-студий, режиссеров и стран, тогда как рекламные баллы используются для ранжирования видеороликов и печатной рекламы.
Нынешний Gunn Report 2006 основан на данных 36-ти фестивалей видеорекламы и 22-х фестивалей печатной рекламы. Национальные фестивали, включенные в рейтинг, были подобраны с учетом 17-ти наиболее важных рынков креативной рекламы. Рейтинг включает главные национальные и региональные фестивали в США, Великобритании, Франции, Германии, Японии, Бразилии, Испании, Австралии (включая Новую Зеландию), Китая, Аргентины, Канады, Италии, Мексики, Нидерландов, Южной Африки, Швеции и Таиланда.
Несмотря на некоторую субъективность методологии рейтинга, в чем признается и его автор, а также на то, что Дональд Ганн намеренно не называет все рекламные фестивали, на чьих данных строится рейтинг, Gunn Report пользуется абсолютным доверием среди профессионалов рекламной идустрии. По сути, рейтинг Gunn Report - это годовая сводка достижений какого-либо рекламного агентства и, в некотором роде, навигационная карта для рекламодателей, которые, как и Дональд Ганн, верят в маркетинговую силу креативной рекламы.
Ярослав Костров, Sostav.ru
