Рекламодатели не успевают за рекламным рынком

Медиаагентство OMD Media Direction специально для Ъ оценило бюджеты крупнейших отечественных рекламодателей в 2006 году. Оказалось, что расходы на рекламу у этих компаний не поспевали за рекламным рынком, который в 2006 году увеличился в целом на 29%. Рейтинг рекламодателей наглядно демонстрирует последствия введения нового закона "О рекламе", на четверть сократившего допустимый объем телерекламы: шесть из десяти крупнейших рекламодателей сократили свое присутствие на ТВ.

Составляя рейтинг крупнейших рекламодателей в России, OMD Media Direction основывалось на данных мониторинга рекламных затрат исследовательских компаний TNS Gallup AdFact и "ЭСПАР-Аналитик". Эти суммы были пересчитаны с учетом средних скидок при закупках рекламы в каждом из медианосителей. Так, для ТВ размер скидки был определен в 65%, для прессы – в 41%, для радио – в 34%. В наружной рекламе "ЭСПАР-Аналитик" предоставил собственную экспертную оценку. Полученный рейтинг другие агентства признали корректным. "Расположение рекламодателей в списке вполне соответствует действительности",– отметил гендиректор агентства Optimum Media Buying Николай Ануфриев. А директор по закупке рекламы в электронных СМИ холдинга Group M Константин Авдеев считает, что "по затратам на ТВ оценка адекватна". Сами рекламодатели, фигурирующие в рейтинге, предпочли не комментировать свои бюджеты.

Совокупные затраты всех рекламодателей в 2006 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, увеличились на 29%. Но прирост годового бюджета у большинства рекламодателей из Топ-10 оказался более скромным – от 16 до 26%. А резкое увеличение бюджетов у компаний Procter & Gamble (P&G) и "Балтика" в прошлом году было обусловлено консолидацией их бизнеса. Так, в 2006 году рекламный бюджет P&G уже включал в себя расходы на продвижение брэндов приобретенной в 2005 году компании Gillette. "Бюджет Gillette в России в 2005 году составлял около $30-35 млн,– напоминает директор по исследованиям OMD Media Direction Сергей Артемов.– За счет включения этих затрат в бюджет P&G ее рекламные расходы в 2006 году выросли на 42%". А 76-процентный рост бюджета "Балтики" объясняется консолидацией всех активов Baltic Beverage Holding – пивоваренных заводов "Вена", "Ярпиво" и "Пикра".

Основной причиной даже такого скромного роста рекламных бюджетов в 2006 году стала медиаинфляция. Рост цен на ТВ, по данным группы "Видео Интернешнл", по итогам 2006 года составил 40%. До сих пор ежегодный рост расценок не превышал 25%. Количество же закупленных на ТВ пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает число зрителей, увидевших рекламный блок) у шести из десяти крупнейших рекламодателей в 2006 году даже снизилось по сравнению с 2005 годом. Во многом это снижение обусловлено вступившим в силу в июле 2006 года новым законом "О рекламе", на четверть сократившим допустимый объем рекламы на ТВ.

Эти выводы OMD Media Direction подтверждаются расчетами консалтинговой компании Media Logics (входит в Starcom MediaVest Group): по ее данным, за июль–ноябрь 2006 года общий объем закупленных GRP у двадцати крупнейших рекламодателей снизился по сравнению с аналогичным периодом 2005 года на 7%.

Впрочем, снижение рекламной активности крупнейших игроков вызвано не только законодательными ограничениями, отмечает Константин Авдеев из Group M. "У каждой из компаний есть своя маркетинговая политика, которая предусматривает снижение рекламных затрат в зависимости от конъюнктуры рынка в той или иной отрасли",– напоминает он. Например, Samsung Electronics – единственная компания из Топ-10, бюджет которой сократился в 2006 году. Источник в штаб-квартире корейской рекламной группы Cheil Communications (в России ее основным клиентом является Samsung) утверждает, что компания Samsung снизила расходы на рекламу, так как "рынок бытовой техники в России стагнирует".

Бюджеты крупнейших российских рекламодателей в 2006 году